新代言人迭出：招聘平台寻找自己的“李佳琦”

临近年关，按理说各行各业差不多都已经偃旗息鼓，开始进入年终总结趴的环节，但招聘市场却在这时候跳出来“抢戏”。最近几天，招聘行业主流玩家开始陆续推出自己的代言人，就像商量好的一般，默契十足，这也着实博得不少吃瓜群众的关注和议论。

拉勾推出的品牌官是哈佛才女詹青云。BOSS直聘正式宣布国际影星盖尔·加朵和知名演员刘涛携手出任其品牌代言人。猎聘宣布启用的是钢琴演奏家吉娜·爱丽丝。此外，还有一些平时比较低调的招聘平台也陆续推出自己的代言人，譬如597人才网老板王江林自己亲自上阵。

仔细观察会发现，从时间点到代言人选择上，这些招聘企业的行为也流露出许多相似的地方。企业在营销行为的“撞衫”，有的是模仿、copy，但在线招聘平台们的此次集体“撞衫”，反映的其实是种行业默契。透过这一系列“英雄所见略同”的行为，我们亦可以感受到招聘丛林的空气弥漫着的各种滋味。

营销默契背后：精打细算的“过日子”思维盛行

不得不说，此次各大在线招聘平台的营销行为有些过于默契。

一方面体现在时间上，这一点相对来说比较好理解一些。因为任何营销策略其实都是随着供需关系的变化而变化的。就像春夏卖空调，秋冬卖电暖气、空气净化器等。在线招聘平台也是有自己的供需松紧期，时刻跟着外部招聘环境的改变而改变。

招聘领域历来讲究金三银四，年后不久就将迎来一波大的招聘求职热潮。但对于平台方而言，自然不能临阵磨枪。597人才网创始人王江林在谈到眼下行业这波营销潮时表示，提前的营销预热作用是很有必要的。

在他看来，从企业端来看，很多企业的招聘行为可能在年前就着手准备，作为服务方的招聘平台自然要走在它们前面。从用户端来看，春运人口流动，春节期间时间多，想要换工作找工作的都会在这期间考虑。而爆款式营销可遇不可求，品牌需要在旺季来临前频繁刷脸，这不是为了在短期内实现流量暴增，它最大的价值就是在一个长线、立体的营销策划中。润物细无声的抢占用户心智或者影响用户心智，为年后，正月初七开始的招聘热潮做好前期的铺垫。

另一方面，代言人选择上也能让人嗅到了一些不同寻常的味道。通常情况下代言人选择口味变化离不开两方面因素，一是费用的问题，二是定位的问题。

代言人很重要，合适的代言人有利于推广品牌形象。代言人形象和机构形象结合在一起，人们可以根据对代言人的认识来树立起对平台的初步印象。在过去，招聘平台喜欢斥巨资聘请一些知名度高的流量明星代言，如杨幂代言58同城、范冰冰代言赶集，胡歌代言猎聘等。

然而如今看来，过去企业在代言选择上存在一定的问题，有些“为流量论”了点，很多代言人并没有和机构形象结合在一起。在互联网江湖团队看来，明星代言越多，单个产品的辨识度可能会出现一定程度的下降，产品越低频，受到的影响越大。刷脸频次越多，用户无感的时间点越快到来，刷脸频次本身与明星代言数量有关。对于招聘这个低频的工具类产品而言，着实不宜采用一些经常刷脸的代言人。

正如大卫·奥格威的那句经典台词：“广告不是艺术，做广告是为了销售，否则就不是广告。”

事实上，从去年开始，整个广告圈其实都在进行着一轮营销思想上的拨乱反正。广告是被称作是判断经济走势的“晴雨表”。很多广告公司、自媒体人都在说，甲方日子不好过，预算少了。事实上，甲方不差钱，只不过思维变了，对营销费用使用变得更加精打细算，更重视转化。

代言人也是营销的一部分，代言人选择上也将变得更加理性。一般品牌很难找出一个老少通吃的代言，还是得根据自己的主要目标群体寻找最合适的。就像一些针对少男少女的品牌，代言人会选择一些流量小生、女团。关于代言，互联网江湖团队认为企业要做的功课有三个：一是定位，选择目标受众；二是寻找能引起目标用户共性的代言人；第三，这个代言人足够安全，毕竟近些年由于代言人的劣迹而躺枪的企业着实不在少数。

回到此次招聘市场大面积推出新代言，我们看看这几家平台代言人的“人设”：辩论高手、钢琴家、女强人、企业家。显然，这几个人的共同点是能力凸显，都属于成功人士。这与招聘行为本身就很搭，即靠能力求职。除了BOSS直聘的刘涛，几家平台的另外几位代言人的广告代言数量都非常少，辨识度高，风险也比较低。

关注度不算特别高，那么什么样的用户群体喜欢这些代言人？答案是一、二线城市的、有较高素质的、白领之类的求职者，这类人群可能已经过了追星的年龄，但这些代言人却在这部分人群中具备较好的路人缘。

市场营销教授格兰特·麦克肯提出解释代言人在交流过程中起作用时提出了信源可信度模型，当代言人的能力、水平被认为时，或许类似爱屋及乌的心理作用，受众会在潜移默化中接受代言人主张。相对于流量明星，这类能力色彩鲜明的代言人更能在较为理性的求职群体中塑造一种可信力。

例如BOSS直聘代言人盖尔·加朵有励志的职场人标签，会给许多职场年轻人一种内心共鸣；表达能力一流的拉勾网代言人詹青云，形象贴近职场；而597是老板亲自代言的形式也容易让受众信服。因为一旦产品做的不好，创始人面子受损的也更加厉害。

以上代言人选择的共同特征就是都具备较高的信源可信度模型，可见，效果导向已经成为招聘行业代言人选择的第一要义。此外，猎聘、拉勾们的这几位新代言人看起来也相对廉价些，一旦押宝成功就等于花小钱办大事。

代言人指向色彩明显：基础用工与下沉市场被忽视？

企业家、哈佛才女詹、国际影星盖尔·加朵、知名演员、钢琴演奏家……相似的代言人调性，其实也意味着行业头部玩家选择了相同的目标用户受众。那就是一二线城市求职人员，主要工作针对的是一些白领式工作。物质决定意识，市场需求决定人群定位，目标人群决定营销策略。以此倒推，接下来，BOSS直聘、拉勾、猎聘们的目标市场和目标人群已经显露出来，与之前一般无二。

然而，从2018年末开启的互联网裁员潮影响深远。而在过去的 2019年，资本寒冬的大环境下，创业公司融资进程的减慢，招聘收缩成为必然，企业招聘更加谨慎。中国互联网招聘市场在宏观经济环境的影响下，整体规模增速有所放缓。于是从去年开始，下沉市场逐渐成为一个热门词汇，对于招聘市场的“下沉”而言，不只是城市的下沉，还有职业的下沉。

（编辑：温州站长网）

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