连HelloFresh都喊着赚钱好难，国内的净菜电商该怎么办？

指导 | 张扬 黄勇

撰写 | 张扬 王卓

摘要：成立于 2012 年的净菜电商HelloFresh为消费者提供菜谱和配套食材包采购配送服务，收入和用户数持续快速增长，然一直亏损。 2017 年 11 月上市后跌破发行价，能否实现盈利成为其发展的关键命题。HelloFresh所拥有的高毛利，被仓储物流费用和营销费用抵消，要实现盈亏平衡，各项费用占收入比重需降低11%以上。爱分析认为，其毛利存在天花板、仓储物流费用下降有限，三年老客户产生的收入依然不能覆盖获客成本，其盈利前景渺茫。

想做饭不会烹饪?想买菜没时间?食材调料太多买不齐?净菜电商(Meal Kit Delivery)为消费者解决以上问题。消费者只需要提前网上预定，就可以在家收到新鲜食材包，按照提供的菜谱进行烹饪，做出美食。

不同于生鲜电商，净菜电商按菜谱将食材进行包装，提高了产品附加值。不同于餐饮快递，净菜电商能够提供消费者自行烹饪的体验，但价格低于前者。

从 2012 年开始，该细分市场先后出现Blue Apron、Purple Carrot、HelloFresh和AmazonFresh等多家公司，其中两家公司Blue Apron(NYSE：APRN)和HelloFresh(FWB：HFG)先后实现IPO。

HelloFresh成立于 2011 年，于 2017 年 11 月 2 日在法兰克福交易所上市，最新市值 15 亿欧元。立足美国的Blue Apron，于 2017 年 6 月 30 日纽交所上市，受运营数据不理想和Amazon收购Whole Foods的影响，最新市值只有 6 亿美元。

两家公司成立至今一直未能实现盈利，并且双双跌破发行价，一定程度上反映出资本市场对商业模式的疑虑。HelloFresh到底什么时候可以盈亏平衡?

以销定采，提高周转效率

HelloFresh当前SKU为 150 种，以提供净菜及菜谱为主，同时也提供红酒、厨具等采购配送服务。公司采取预定销售模式，提前一周收集用户订单，在仓储中心将食材分类包装，在下一周配送到户。

HelloFresh全球有 8 个仓储中心，运营范围达 10 个国家，包括美国、英国、德国、荷兰、比利时、澳大利亚、奥地利、瑞士、加拿大和卢森堡。

供应链上游，HelloFresh和食品供应商、种植商合作，目前食品供应商占主要比重。公司物流环节由三部分组成，占主要比重的是知名国际物流商(如DPD和UPS)，其他为本地物流商和自营物流。

由于采取提前一周预售模式，HelloFresh可以做到以销定采，从而提高了库存周转效率，并且降低了食材损耗。而且，HelloFresh上游直达供应商，跨过多级分销体系，使得供应链层级扁平化，提高了食材流通效率。

收入快速增长，盈亏尚未平衡

HelloFresh收入一直处于快速增长通道， 2012 年至 2015 年，年复合增长率达到410%，2017 年预计收入为 9 亿欧元。

公司收入增长动力来自于客单价提升以及活跃交易用户数增长。根据最新披露数据，HelloFresh客单价已经上涨到49. 17 欧元，但增速缓慢。对比Blue Apron，其客单价稳定在 50 欧元。因此，爱分析预计HelloFresh未来客单价提升空间有限。

另外，HelloFresh平均每位用户每季度购买频次为3. 7 次，Blue Apron相应数据为 4 次，用户购买频次也相对稳定。

（编辑：温州站长网）

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