医药品牌网络推手的秘密

　　网络推手小A指着一家育婴论坛上的妈妈给宝宝求助的主题帖子，告诉记者：这个帖子就是其同事策划的。

　　该帖子包含了几个关键点：

　　第一是近期热点关键词，标题中最好能出现如三聚氰胺、奶粉之类等，总之看近期有没有相关热点。

　　第二是温情，帖子中妈妈详细描述了婴孩的比较适合该药品解决的症状，字里行间充满了妈妈对孩子仔细观察后的真实体验。

　　第三：回复帖子中，小A的同事极尽关心之能事，说自家婴孩也有类似情况，之后在饮食、药品怎么吃的。引出了要推广的品牌。

　　第四：充满温情的氛围也引来网友的积极参与，献计献策。这正是小A所强调的互动营销的关键点。即一定要强调帖子的回复与网友的参与，必须要互动起来。

　　第五：发帖妈妈最后回复，讲述过程后说吃了什么药品(即推广的药品)好多了。到此这个推广过程圆满结束。

　　小A分析，这篇帖子效果还很不错，在很多网站都是置顶精华帖。“不过我们走的是循序渐进的路线，不会一下子在网络上闹得很厉害(那样会招打)，中国人都喜欢枪打出头鸟。”

　　11月14日，《关于深化医药卫生体制改革的意见(征求意见稿)》在发改委官方网站结束公开意见征询，进入正式稿起草阶段。这一将改变中国医药卫生体制的重要文件在过去短短一个月内引起了人们极大关注和热烈讨论。一些医药类企业来请网络推手，进行网络搭车推广。据灵想传媒资深推手曹昆透露，他们最近围绕医改做的一些客户一般以医疗器材、大型药品厂商，还有新兴的网络购药这三大类。

　　流水线生产推手帖

　　曹昆向记者解释：医改其实跟药没多大的关系，药商和医疗器械厂商做品牌推广等正常的网络营销宣传，网上药店或多或少有些受益，不过都是搭乘医改这股东风。事实上，曹昆透露，在搭车医改推广的这些企业大都在做这种事件营销，以评论医改居多。

　　网络推手要宣传一样产品或者某种事物，某些理论，其操作过程是相当复杂繁琐的。他首要的是需要了解受众心理。熟悉指定传播消费群的想法，才有可能有的放矢。比如说炒作以女性消费者为主的品牌，推广思路就要走阴柔风。而推广的对象主要是男性时，又最忌婆婆妈妈娘娘腔。

　　给自己要做的推广定好位之后，该推手需要把自己的思路告诉软文写手。软文写手依据推手的策略，写出一系列的软文。接着推广再组织人进行回复，并以各种手法把这些软文炒热。其中很多套路，参见古老的传播学。

　　曹昆分析小A那样的操作风格属于温情路线。而这种针对消费群体做的定向宣传，一般会根据出发点和具体操作的帖子，选择是“润物细无声，随风潜入夜”地宣传还是做比较热的炒作话题。

　　“医药是一个比较专业的东西，普通网民不可能了解更多的知识，炒作起来困难度比常规的项目要有一些难度。”曹昆说。但是一切做好准备工作就不难开展。要有一些边界和技巧，比如要站在一个网民的角度去引导网民舆论，而不是冒充专家，只要引用专家的话就好了。引用方式多种多样，比如“我表哥是XX医院的主治医师啊，他说……”这样自然而然就是很专业的回复。

　　当然，说话者要符合身份，要有贴近性，让人读起来可信。比如发帖说：医院经常感冒发高烧就让你输液。以前不是吃药打针就行了吗，你问医生，医生就会说输液好得快。回去后我问我卫生部的堂哥，他说屁话，那是因为输液利润高……“差不多都是这个原理，这里面融入品牌都很自然。”曹昆举例。

　　在曹昆看来，与网民互动，舆论导向很重要，这也是客户搭车医改进行网络推广的关键点：结合时事做出有质量的回复，好的回复有时比主帖还精彩。曹昆举例说：前段时间有个炒白娘子的帖子，估计也是为影片推广做的宣传。标题就是一个号召大家都来PS的帖子，后面的回帖就很有意思，很多的PS图，最后做成视频放到优酷上去，浏览量非常高。

　　曹昆举了个例子：大家会觉得回复很简单，踩顶灌水皆可，它依附于主帖，因此不存在独立的价值。“事实并非如此，好的回复是味精，起画龙点睛提味之用。其写作的难度等同于一个小型剧本。”

　　品牌风险和道德风险

　　在记者的采访中，推手们出于行规不肯透露客户名字，而这个推广故事没能得到医药企业的认可。医药企业多强调这是把双刃剑，表示不会搭车。重庆灵方药业集团成都分公司市场部经理李平刚认为：是把双刃剑。他们一般会采用消费者现身说法、统计报表、搭顺风车的方式来营销。以处方药为主的石药集团中诺药业的销售总监孔凤刚则认为：做此类营销的更多是保健品、非处方药。如果未来网络营销若能兼顾合法和真实，则会有更多的医药企业来加入。

　　曹昆则不认同所谓双刃剑说法：大多数的客户不会担心。这种方式不会出现风险，因为大多数网民对医改和医疗行业的矛盾纠结都处在医院这个环节，而对厂家这一环节担心较少。曹昆他们“成熟的经验”也会做到保护医药企业品牌。

　　曹昆的客户中，医疗器材企业咨询多，实施较少。大型的药品厂商则以推广品牌为主要目的。

　　医药类企业客户一般都是从网络上找到推手，经过相互的了解，曹昆他们也会推荐这一阶段医改的大背景来做推广。“我们现在都是做整合营销，里面包含到论坛营销这一块;整个活动保证品牌的曝光率、舆论的正面导向、网民的参与和信息告知量的多少。”

　　但品牌风险或许是消费者烦不烦感的问题，也许还包括消费者知不知道此种推广方式的问题，而看似与企业利润无关的道德风险，在三聚氰胺引发的一系列事件之后，企业的价值观或许会在排序中位次逐渐靠前。

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（编辑：温州站长网）

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