电子商务概论（第4版）

前言电子商务的重点是“商务”互联网凭借巨大的资源优势和低成本优势，正在深刻而广泛地改变着人们的工作、生活、娱乐习惯，互联网的商业应用价值与日俱增。通过互联网电子商务实用技术教程，企业与顾客之间可以实现全天候信息交流，并可在网站系统中向客户展示产品和服务。互联网突破了时间限制和空间距离，使得上网企业能够在任何时间与顾客零距离交流。商务活动的电子化的优越性显而易见，传统的商务交易方式正向网上商务方向演变，因此它蕴涵着无限的营销机会。如何适应网络经济，如何建立健全网上的服务模式，如何改变企业的经营战略，如何在网上开发商机，电子商务这一全新的商务模式将为读者找到诸如此类问题的答案。电子商务的经商之道依然跳不出传统商务的理论体系，它的重点是“商务”，“电子”只是手段和工具，其经商之道的本质没有变。但千万别小看这“手段”和“工具”，正由于手段和工具变了，使得电子商务迅速成为广大企业拓展市场、提高服务质量的重要手段，也成为个体创业的较佳方式。短短几年，电子商务已成为一个蓬勃发展的专业。本书对电子商务的基本理论和应用方法作了全面的阐述，其内容体现了时代性和职业性，汇聚了国内外电子商务发展中的新动态、新知识、新方法、新工具，既可作为高等院校电子商务类课程的教材，也可作为企业开展电子商务的实用指导书，还可作为广大青年朋友进行电子商务理论学习和电子商务创业实践的入门参考书。

实践是学好电子商务的关键电子商务发展迅猛，日益渗透到我们的生产经营活动和日常生活中。电子商务的知识与技能是21世纪所有大学生必须要掌握的，而不仅仅是电子商务专业的学生才需要学习电子商务。我们学习电子商务就是要本着实用的目的去学,而不是去背诵一大堆的新名词和新概念。经过1～2年的学习，我们应学会如何利用互联网来为生产经营活动带来订单，如何利用网站平台的特色功能来为企业进行宣传服务，如何利用网络服务功能来丰富我们的日常生活。因此，电子商务的实质就是利用互联网平台来进行商务应用活动，这里“商务”是重点。至于各种类型的网站平台的开发编程，一般由计算机专业人士来完成，其他专业的学生应侧重于应用环节方法和技能的学习。如何才能学好电子商务这门技能，我们说，在岸上学不会游泳，一定要在互联网实践中学习，边看书，边操作，边运营，才能事半功倍，学以致用。在互联网实践中学习并不等同于在机房实验。前几年大多数学校是采购社会上某些教育软件公司的教学模拟软件，在机房安装，就构成了电子商务实验室。这些软件在功能上都模拟了B2B、B2C、收发电子邮件、博客营销和物流配送等内容，但各家公司软件的操作各不相同，与互联网上的真实网站相差甚远，在软件实现手段和模块功能上都远远落后于互联网应用现状，最糟糕的是这些模拟软件无法在互联网上真实运营。

所谓学生的上机实验是花大部分时间来熟悉模拟软件的操作步骤，通俗地说是在“走程序” ，而对网站的运营技巧和企业的经营思路根本没有触及，对真实互联网环境的网站建设没有任何帮助，对课本理论知识也没有起到佐证的实验作用。由于互联网日益普及，青少年网民对于电子邮件、QQ等即时通信工具、淘宝、搜索引擎的使用，博客的撰写和查阅等早已驾轻就熟，对于有些新软件、新工具，比大学老师还要领先使用。他们所缺乏的是独立网站的架构方法、各类网站各种功能的归纳和比较、网站的运营方法、电子商务的赢利模式等系统性的知识和技能，也就是电子商务的综合应用。要解决这个综合应用，不是某单科课程所能解决的问题。解决这个问题的思路是，老师与学生共同经营或者独自经营网站，把若干门主干课程贯穿于某个真实网站的运营，边运营网站边进行课堂学习，才能把网站建设、互联网技术基础、支付与安全、网络营销、物流配送、客户关系、电子商务系统设计等概念讲解清楚。学生把若干门课程学完的同时，也已成功运营了一个网站，这个网站对学生以后的就业和创业起着至关重要的作用。电子商务实验教学的改革突破口就是走出实验机房，来到互联网真实环境。目前，这个时机已经到来。

真实的互联网就是我们的实验室，而它就在我们的身边。我们应该将实验机房与公网相连接，购买虚拟空间和真实网站系统，给每位学生搭建他们自己独立的门户网站，这样学生在课上或课下，在机房或宿舍，都能随时接触自己的网站。他们在1～2年的大学专业课程学习中逐步学会操作网站，增加网站内容，将网站的所有功能使用一遍，并熟练应用。当他们的网站能明确某个主题，带来较多稳定的流量，聚集稳定的客户群，能实现某方面的经营目标时，那么这位学生的电子商务成绩合格了，就可以毕业了。当然这类门户网站要求功能齐全，覆盖主要课程。门户网站的主要功能应该包含内容模型、会员系统、客户问答系统、网站专题、财务支付、订单管理、广告、邮件订阅、 短消息、自定义表单、全站搜索、投票问卷调查、客户评论、友情链接、公告栏、留言本、图片、视频、下载、分类信息、商场购物等多个功能模块组成。本教材配套的门户网站就提供了与课本相对应的功能模块，并有整套的实验方案，对理论教学起到概括与提高的作用，将实践教学与理论教学完美地结合起来。实用、求新、配套是本教材的特点电子商务概论课程是高校电子商务专业和信息管理专业的核心课程，也是经济管理类专业的主要课程。

虽然目前市面上电子商务类的书籍很多，但是让人感觉满意的精品之作却寥若晨星，既能阐述电子商务理论又能阐述电子商务具体方法的书籍少之又少。有的教材把计算机基础内容、企业信息化内容、经济管理内容组合在一起，构成了电子商务教材，这样既不能把各章内容有机结合在一起，也不能给读者指出电子商务的应用方法。电子商务是一门实践性很强的学科，电子商务概论是一门电子商务的入门课程，若仅阐述大篇理论而使读者得不到操作的具体方法，那么仍然起不到引导读者在互联网中实战的目的。本书适当阐述理论，侧重于具体方法、工具和实践经验的介绍。所以实用是本教材的第一个特点。由于电子商务是一门日新月异的学科，一本好的教材要把最新的互联网成果、最新的商务模式、最新的电子商务应用数据呈现在大学生面前，从而激发起广大读者对电子商务的兴趣，提升读者对电子商务的信心，使得每一届学生始终走在理论和技术的前沿。本教材每隔两年就会更新版本。所以求新是本教材的第二个特点。教材使用的对象是学生与教师，一堂课上的成功与否关键在教师。所以在教材的内容编排上要利于教学形式的组织，在教材章节的安排上以一节课为单位来编排，并配套网站实践平台、美观的课件、详细的教案、试题和考试练习平台等教学素材，使得青年教师比较容易组织好教学各个环节，从而解决好广大教师迫切需要的教材素材配套问题。

所以配套是本教材的第三个特点。本书是在作者十多年教学经验积累的基础下动笔完稿的，也可以说整整写了十年。书中所引用到的方法和工具，都是作者亲自使用和实践过的，其经验均来自于实践。从这几年的教学实践来看，学生在学习电子商务课程的同时，纷纷开店进行网络创业实践活动，并对用网络营销的具体方法来指导创业有浓厚的兴趣。鉴于电子商务等相关专业就业形势严峻，所以适当鼓励学生创业并教授一些具体方法是明智之举，所以在本书中加入围绕网络营销方法为核心的电子商务创业实践、电子商务企业应用等电子商务实践指导章节。配合本书学习的教学辅导网站，包含教学建议、课件、学习交流、思考题等相关内容。鉴于本人水平有限，书中难免有不足之处，请广大读者批评指正。作者2016年8月[2]

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（编辑：温州站长网）

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