刚刚"而立"的在线教育怎样才能做到"不惑"？

*回归内容主导的教育本质方面无意是教师与教材两个方面，而教师的培养与塑造不是一蹴而就，打造网红级流量的教师也不是一朝一夕的工程，因此这方面侧重点应该是教材。可以参考以往传统教育的发展过程。传统教育行业中教材内容的发展经历了三个阶段：

1.0阶段以出版社为核心，第一批的课外教材主要是以某些著名出版社为主导发售的，比如上海教育出版社在1979年出版了《小学数学习题》；2.0阶段以名师或者名校IP为核心，像任志鸿、王后雄、曲一线、薛金星等一系列以名师为流量IP为导向，以及黄冈中学、衡水中学等名校的名义出品的教材；3.0阶段以真题试卷内容为核心，最直观的就是近些年火到没边的《五年高考三年模拟》。

排除掉最开始的1.0摸索阶段，无论是名师为主导还是以试卷内容为主导都指向了一个重要的指标——成绩。对名师而言，更多地家长与学生并不在乎其作出过多少理论贡献，而是关注其培养了多少高分学生，同理对于名校也是，更多地是重视其囊括了多少名牌大学名额。而真题试卷内容更是直观的为了成绩。

这种由行为与动机组成的模式用福格行为模型可以很直观的体现出来。福格行为模型把人的行为由动机、能力和触发条件这三要素组成用一个等式B=MAT，其中B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。

带入教育内容之后就会发现，学生与家长的最高动机是提高成绩，教材内容的最高能力是应对考试，只有兼具这二者的教材才能够位于触发线索的成功区域。

所以对于在线教育来说，当下的内容应该以短期有效的解决用户成绩提升为主导，摒弃一些花里胡哨的模式策略，让用户能够在一个周期内体验到真正行而有效的作用，才能重新换发用户对在线教育行业的信任感。

而以营销来获取知名度与资源方面来说，更重要的是明白营销的市场究竟由谁主导。

营销STP理论中的S、T、P分别是市场细分（Segmentation）、市场目标（Targeting）和市场定位（Positioning），这三点都在强调营销要对市场有一个充分的把握，其中市场细分主属于前期调研选方向的问题，当前营销的关键点在市场目标与市场定位两方面。

对于市场定位来说与上述内容一致，宣传的方向要以能够行而有效的提升用户成绩为核心目标，而且在减负三十条的规范下，着重突出的应该是产品本身的合规正途。而市场目标来说，一定要明白一个点，就是教育类产品，尤其是自身不具备购买力的K12领域，用户与购买决定人并不是一致的。

教材的使用对象是学生，但决定购买的人缺不一定是学生。相信很多用户上学时期课外辅导书的购买决定权都是在老师手里，由老师选择统一购买哪一本，以便讲解习题、安排作业。而对于课外附加的在线教育来说，决定购买的一方往往都是家长，学生主动想要的毕竟是少数，也因此在线教育的营销是要做给家长看的。

这也就决定着在线教育营销的方式、内容、传播渠道更应该以当下家长群体为主导。不拘于学生群体的校园宣传，活用家长能够接触到的社交属性等渠道等，选择家长更为看重、更易接受的传播内容，才是提升在线教育产品营销转化率的有效方式。

叶圣陶先生曾经说过一句名言：“教育是农业，而不是工业。”诚然如今的在线教育行业具有着浓重的互联网商业色彩，但教育本身具有的公益性与社会意义还健在，一味地追求模式创新，拜倒在蓝契斯特法则的商业竞争终究做不好这类行业，也只有回归以内容产品为核心的本质路径上，在线教育才真正能迈向“不惑”之年。

【钛媒体作者介绍：科技自媒体“翟菜花”，订阅号：翟菜花，个人微信号zhaicaihua002，转载保留版权，违者必究。】

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（编辑：温州站长网）

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