星巴克的“猫爪圣杯”生意

不管买了咖啡的人们是否愿意，都会成为星巴克的流动广告牌。人们会在社交媒体上念叨：“红杯回来了，圣诞节才算到来了”——对星巴克这样消费群体庞大的公司而言，在全球层面改变一款杯子的颜色已属复杂，利用红杯和消费者建起如此粘性的互动，则更加难得。

圣诞杯是免费的，氪金点密集之处在各种限定款。季节限定款、城市限定款、联名合作款……名目繁多。每年樱花盛开的季节，要推应景的樱花系列商品；中国春节要推生肖系列；中秋节有中秋系列；随着星巴克将海妖 logo 插上世界地图，去星巴克任意一家门店，基本都可以买到当地特色的城市限定杯；星巴克还曾与美国首饰品牌Dannijo合作推出设计师系列产品；和号称“笔记本界的爱马仕”的Moleskine合作推出联名记事本。

一位用户收集的星巴克城市系列 来源：Carousell

从2006年开始，星巴克在中国推出季节限定商品，例如圣诞系列、新年系列和樱花系列等。2018年，这家咖啡巨头在中国推出了300多款季节限定商品。

星巴克的财报并没有把杯子的收入单独列出来。但杯子已经成为了传统，以及，星巴克打造IP的“软实力”。

根据星巴克2019财年Q1财报，星巴克总收入上升9.2%。全球及美国本土同店销量均增长4%。但中国区市场增速并不明显。同店销量增长了1%，低于美洲区和欧洲中东非洲区；门店交易量下跌2%，在全球销售区域中下滑率最高；全球各大区毛利率均出现下滑，中国区下滑最为严重。在财报发布后的电话会上，“中国”被星巴克高管与分析师提到了51次。

在中国，星巴克正面临着本土咖啡品牌的竞争，比如在2018年迅速扩张的瑞幸咖啡和连咖啡。

对星巴克来说，猫爪杯的火爆是个好事。它在有意打造流行文化IP，在中国销售预冷的境遇下，今后衍生品售卖会占据越来越大的比重。

至于每个“脚趾”之间的部位能不能洗干净，以及一杯够不够喝这样的细枝末节，难道真有人在意？作为一只星巴克的杯子，它最高光的时刻就是作为你社交媒体配图的那一刻。

（编辑：温州站长网）

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