中产女性消费图鉴：占整体女性11.3%，追求体面人生又兼顾性价比

题图来自：视觉中国

曾有报告预测，到2020年，中国消费总量增长的81%都将由中产阶层贡献，作为大众消费的主力，中产阶层的一举一动都牵动着企业和品牌们的心。而操持着家庭花钱大权的女性中产，更是未来消费方向的代名词。

来自唯品会、艾瑞咨询、GQ实验室共同发布的《中国中产女性消费报告》显示，目前全国有约7746万中产女性群体，约占整体女性人数的11.3%，她们一边过着停不下来的体面人生，一边精打细算的计较着性价比。在中产女性最关注的消费因素中，性价比以46.6%的占比排在首位；第二位是品质，占比达46.3%。由此可见——“理性消费”已成为中产女性的消费共识。

但同时，一二线中产与小城中产由于群体特征及生活状态的不同，又在消费中呈现出不尽相同的特征。一二线中产女性有急切的身份认同，实现阶层跃升的进取心；小城中产女性生活方式进阶向一线靠齐，但圈子较为固化。投射到消费方式上，就呈现出一二线中产女性“精明消费”、小城中产“跟风式消费升级”的差异。

这样一个超七千万的庞大群体，有哪些典型的人群画像，又呈现出哪些消费趋势，钛媒体整理出了这份报告中的精华内容与大家分享。

追求体面人生VS享受低负担幸福生活

《报告》数据显示，目前全国有约7746万中产女性群体，约占整体女性人数的11.3%。在收入上跑赢大盘的中产女性，有四成人群的收入年增20%左右，这直接驱使她们去追求更高层次的生活和更高品质的生活。

与一些发达经济体不同的是，中国的中产人群更为年轻进取，特别是一二线城市中产女性有48.2%集中在29岁以下，年龄分布呈倒三角形，学历水平更高，是新锐中产的集聚地。而三四线城市中产女性以30-39岁为多，职业选择较为分散，年龄结构呈橄榄型。

从生活状态来看，中产女性们的家庭收支结构相对稳定，收入以工资和投资收益为主，支出上除了生活必需品、社交娱乐活动等支出，一二线中产在子女教育和旅游方面支出更高，而小城中产在健身等体育类支出更高。在各线城市，中产女性的有孩比例均较高，且生二孩的意愿已超过50%，不过低线城市的年轻妈妈人数更多。

相对小城而言，一二线中产女性更渴望实现“阶层跃升”，有这样几种典型人群：

• 中产老母亲：有儿有女、年龄30岁以上，承受着来自职场、家庭的极大的生活压力，拼劲被消磨的她们，成为了顶级的焦虑患者；但她们有主见有能力，本质仍是态度型中产人群。
• 10%塔尖小姐：单身有房、收入可观、人格独立，服饰家居消费是最主要的支出，运动健身是闲暇时间的第一选择，悦己是她们人生的终极目标。
• 城中名媛：精致癌患者，有一艺傍身的她们，致力于为自己打造精致生活，过成了朋友圈里的人生赢家。

对小城中产女性而言，虽然圈子较为固化，也并不影响她们享受低负担的幸福人生。

• 广场舞一族：有大把时间用于养生和健身，乐于消费、紧跟潮流；对她们而言，广场舞是一种自在的生活状态。
• 90后辣妈：已有子女，内心的自我也开始觉醒；她们爱自己、也爱家人，线上线下玩得开、护肤保养不将就，品质消费贯穿全部生活。
• 小镇KOL：有钱有房、思想独立、充满个人魅力的小镇女孩，最能影响朋友圈的购买倾向。

这六大典型人群尽管存在各种差异，但她们在消费方面的也存在很多共性。《报告》总结出了当前各线城市中产女性消费的五大趋势：

认知方面，中产女性对品牌和价格的敏感度最高；渠道方面，碎片化的信息获取是主要途径，且品牌特卖是中产女性接受品牌认知教育的重要渠道；自我方面，女性自我意识觉醒，消费更自主更悦己；阶层方面，中产女性的消费选择标准从“有用”到“有品”，阶层认同诉求强烈；精神方面，对健身、教育等“无形消费”的投入力度越来越大。

精明消费VS跟风式消费升级

以更合适的价格买到更好的商品，这是各线城市中产消费者的共同诉求。在消费时最关注因素中，46.6%的中产女性选择了“性价比”，其次是品质和需求程度。

这种“精明消费”的理念在购物信息和渠道更为发达的一二线城市更加明显。调研显示，91.2%的中产女性完全自主获取消费资讯，67%的中产女性通过品牌特卖的方式认知品牌。

此外，由于中产女性对生活品质的追求，“跟风式消费升级”也成为与精明消费并行不悖的消费心态，特别是由于一二线城市对于三四线城市的引领和辐射，网络和电商的发达，使获取新鲜消费资讯和购买海内外大牌商品变得触手可及，小城中产女性的消费变得更容易受到一二线城市流行趋势的影响。这种“跟风式消费升级”，在美容、服饰、母婴、家居等品类的消费上表现十分显著。

其一，美容消费风靡，新需求养成。口红经济在小城中产间迅猛爆发，各级城市中产对美妆大牌的认知差异已经不大。

《报告》显示，2018年唯品会中产女性用户平均每人每年购买4支口红，且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量Top10；各级城市中产女性对大牌口红的购买增长率已相差不大；六线城市的美妆消费力最为突出，人均客单价和人均订单量已高于其他线级城市；小城中产女性同一二线中产女性一样，钟情于国际大牌；但国货在小城中产女性中销售增长也十分强劲，一些国外本土品牌也正迅速通过低线城市打开销量和知名度。

中产女性开始全面抗衰老，防晒用品、营养品、美容仪需求遍地开花。2018年，防晒产品首次进入美妆品类Top10，营养品在一至六线城市销量平均增速超百分之一万；2018年，美容仪在各线城市中产女性中风靡一时，一二线中产女性购买美容仪同比增长7%，六线城市增长率更高达70.3%。内服+外敷+外用“三效结合”将成为2019年中产女性的必购清单。

其二，服饰注重悦己，旧消费升级。消费者对于彰显自我个性的潮流服饰需求愈加旺盛。2018年，中产女性换季购买服装的频次同比成倍增长；同时，消费者也越来越为身体健康、舒适着想，对实用型商品、健身运动用品需求更高。

2018年，羊绒衫单品单价增长18.7%，羽绒服单件单价上涨10%；各年龄段用户对秋衣秋裤的购买率增长均超过10%，尤其是90后年轻人；2018年，文胸消费从悦人走向悦己，无钢圈文胸、美背文胸的销量在各线城市均有较快的增速；2011年至2018年，高端户外体育用品在各线城市的销量复合增长率超7成；从实际购买力来看，三线城市的购买力已经超过一线城市。在购买决策上，价格是主导因素，88.8%的消费者会选择打折/特卖等活动价格下降时的国外运动品牌。

（编辑：温州站长网）

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