波司登真的能变年轻么？

高德康曾表示，波司登要把羽绒服业务降至六成，以非羽绒及四季化业务培育新的增长点，波司登基本达到了这一要求。不过代价是波司登在非核心业务领域进行多品牌扩张导致资源分散，主品牌定位不稳进一步造成用户认知的混乱，弱化了主业以及主品牌的声誉。

转折之年，波司登为何突变

去年是波司登转折之年，借纽约时装周之势，波司登重回年轻人视野。上周，笔者参加了波司登2018战略成果发布会，会上宣布波司登单品牌零售额突破百亿元人民币，且2018年波司登股价逆势上涨132.8%。对比2017年的“生活方式品牌”的定位，真来了一个180度大转弯。

而转变的原因，虎嗅·高街高参认为最根本的有两个：1.“碰瓷”加拿大鹅；2.换套路“墙外开花墙内香”。

1.“碰瓷”加拿大鹅

Moncler和加拿大鹅在国际上炒热了冬装市场，让羽绒服成为时尚，传播至国内，也带动国内羽绒服消费也向中高端转移，让整个羽绒服消费市场呈两级分化，一端是“加拿大鹅”们，一段“优衣库”们——当然这只是消费级市场，而不是专业级（如已被安踏收购的迪桑特，国内颇有口碑的极星）市场。

波司登有“地利”，三十年羽绒服制造经验，完善的零售网络，在国内有品牌基础，这股羽绒服热潮对波司登而言是大利好。并且加拿大鹅极大地在大众消费层面拉高了消费者对羽绒服的心理价格上限，形成比较空白的中间市场。

而加拿大鹅给波司登带来的最大价值，是像苹果之于国产手机一样，给波司登一个对标锚点，让四处分兵去跟四季化品牌竞争的波司登看到，只做好羽绒服这一件事情，也能受到消费市场、资本市场的热捧。

去年，网络上出现了大量波司登明星街拍以及“波司登VS加拿大鹅”的测评文章，以及使用“1/10价格却潮得一P”、”海外大牌都被虐哭了”这样的标题内容，很多消费者也纳闷：感觉就是县城头牌的成色，怎么一下子能跟世界头牌一战了？

来源：TradingComps

虽然都做羽绒服生意，但波司登和加拿大鹅的商业模式和品牌定位完全不同，这样将二者对比，就像用网易严选对比同厂生产的奢侈品，本身意义不大，却让波司登带上了加拿大鹅竞品的隐形光环，成为大鹅的替代品，占领大鹅之下的中间市场。

2.换套路“墙外开花墙内香”

2017年下半年，波司登引入一些外部智力开展竞争战略研究，或许是有这些咨询公司的出谋划策，波司登的营销一下子开了窍。综合发布会内容，2018年波司登主要做了一下工作。

在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，推高产品价格。并积极宣传原材料信息，如选用与Moncler同一原料供应商，展现其品质和生产工艺。

在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。

在营销方面，波司登强化“波司登=羽绒服”的概念，跟羽绒服相关的就加强，跟羽绒服无关的就减弱。以“畅销全球72国”“专注羽绒42年”等广告语强化消费者认知。

此外，去年波司登重回央视“标王”，投放了央视国家品牌计划，并与分众传媒签订亿元级合作，在主流渠道做大量广告投放，并且在社交媒体上大量投放国内外明星穿着波司登羽绒服的街拍照，以及波司登与加拿大鹅的产品测评对比。

亮相纽约时装周是波司登的高光时刻，而更关键的是，波司登在有意无意地强调“国家”“民族”的概念，“民族品牌”、“中国名片” 、“中国品牌征服世界（网文原话，虽然大秀是由非裔美国设计师LawRroach打造）”这些舆论引导大大加强了这一事件的传播营销效果。这也是为何，同样亮相时装周，相比更具时尚基因的江南布衣、太平鸟，波司登和李宁从时装周上获得了更大的利益。

事实证明，这种“战狼”式营销非常有效，或者说消费者本身就是如此，去年年底，加拿大鹅因为孟女士事件股价暴跌，波司登则是暴涨，是爱国让我们选择波司登。但同时，我们依然认为时装周仍然站在时尚传播的顶层，所以波司登、李宁才能“墙外开花墙内香”。

家族管理下的创新隐患

在战略成果发布会上，高德康表示，要让消费者感到价值，2019年波司登会做三件事：强调全球热销的羽绒服专家内涵；继续执行品牌引领发展的“波司登模式”；引领中国服装品牌走向世界。

真的能“走向世界”吗？回过头来看，波司登在伦敦开店对标Hugo Boss，跟国外走秀对标加拿大鹅的套路如此相似，恐怕波司登当初也未必是真心想要走进国际市场，毕竟折腾了这么多年，自始至终波司登在海外也只有伦敦一家门店。

至于“品牌引领发展的‘波司登模式’”，三十年来波司登如此钟情央视，想必还是通过营销等手段不断提高品牌认知度，以获得渠道、媒体等社会资源的低成本调动。

波司登经常以“世界名牌”自居，从一些简单的细节就能看出，波司登对品牌宣传非常看重，甚至有些“走火入魔”。例如：

“波司登始于1976年，至今专注羽绒服42年”，高德康在1796年创业，但最早其工厂并没有代工生产羽绒服，波司登品牌则是在1990年诞生。

“世界名牌”称号，这个称号是国家质检总局2007年9月颁发给波司登的，有效期为三年，而2016年河北省工商局曾公布“波司登”品牌服装出现质量问题。

“2009年中国品牌研究院评选波司登为‘国家名片’，品牌价值超过162亿元”，除了百度百科，我没能从网上找到这个“中国品牌研究院”任何实质性资料。

去年7月，波司登“服装行业唯一入选国家品牌计划发布会（就是这个名字）”在北京水立方举行。央视国家品牌计划是什么以及结局如何，想必大家都是知道的。因此这个发布会名字透出强烈的“土味”，这感觉就像一个人自己买了件假大鹅，却认为旁人都看出而沾沾自喜。

财经网上一篇文章写道波司登的家族式管理，高层多由高德康、梅冬二人的亲戚担任，外聘职业经理人基本都待不长久，并且“波司登集团开会是要预演的，一般开会都要先说尊敬的高总、尊敬的梅总，在其领导下取得了多大成绩如何如何这样的套话，连腔调都要预先排练。”

这些描述应该不假，因为在发布会现场，每一位上场高管或嘉宾对高德康都会有诸如“高人”、“王者归来”、“传奇”的形容。而且整场发布会气氛沉闷，即使是在圆桌讨论环节，嘉宾也不停地瞄手中的纸片。

笔者的座位旁边恰好是两排公司高管席，几乎全是中年男性，清一色的商务正装。

潘乱在《腾讯没有梦想》中质疑腾讯失去创新力，说：“如果一家互联网公司的总办都是60后70后，兴趣爱好都是打高尔夫、喝红酒、买度假酒店和从政，为什么会觉得年轻人和大众市场跟你们有关系呢？”

这句话也能放在波司登上。在一个越来越强调审美及个性表达的行业里，一个作法老派的企业，能否吸引有活力的年轻人才，做出好的设计？虽然看好国内羽绒市场的潜力以及波司登的发展，但我认为，波司登并没能变年轻。

（编辑：温州站长网）

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