文 | 陆涵之
日前，宝洁在官网发布声明称，已提交请求将其股票从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）除牌，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。
对于退市的决定，宝洁公司表示是因为成本和管理上的需求，加上成交量过低所以选择退市。据悉，宝洁仍然会在纽交所进行上市交易，在Euronext持有宝洁股票的投资人可以按照个人意愿进行投资。
作为全球日化巨头，宝洁拥有海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、汰渍等众多知名品牌，几乎囊括了消费者日常生活洗护的方方面面。
尽管宝洁交易的99%都在纽交所完成，Euronext退市对宝洁影响不大，但外界依然对宝洁的境地议论纷纷。除了退市，宝洁近年来的业绩表现屡屡令投资者失望，引来不少唱衰。
不少人认为，本次除牌可能是宝洁转折的又一个信号。
大起大落
宝洁经过百年步入黄金时代，但滑落只用几5年。
回顾过往，这家历史悠久的日化品牌以“多多益善”为秘诀走向行业第一。1837年，英格兰移民威廉波克特在美国的辛辛那提打造了一个蜡烛小作坊。随后他与爱尔兰移民詹姆斯甘保合作建立了生产厂，开始生产肥皂和蜡烛。
这两种产品是宝洁前90年历史中仅有的两种产品，直到20世纪20年代，随着电灯的大规模使用，宝洁才停止生产蜡烛，并在产品线中增加了植物性烘焙油。
进入20世纪中期，宝洁节奏开始加快，先后研发出人工合成洗衣粉和洗发水。1946年、1955年和1961年，宝洁分别推出了洗衣粉品牌“汰渍”、牙膏品牌“佳洁士”和婴儿纸尿片“帮宝适”。这些品牌至今仍是宝洁集团的王牌，它们的出现也奠定了宝洁后来的多品牌战略。
最近50年的发展中，宝洁通过收购进入了咖啡、保健品、美妆、男士护理等多个领域。在巅峰时期，宝洁旗下拥有超过300个品牌，覆盖了医药、护理、美妆、护肤以及日化等多个领域。
这一产品矩阵催生了多产品战略，多个知名品牌帮助宝洁树立了实力雄厚的集团形象。
2008年，宝洁在庆祝其170年周年时，迎来了黄金时代。当年，宝洁公司成为世界上市值第6、利润排名第14的公司。财报显示，该年度宝洁全球销售额高达835亿美元。随后在2012财年，这一数字达到842亿美元，来到了业绩最高点。
遗憾的是，和百年历史相比，这段黄金时代有些短暂。一年后，宝洁的全球销售额开始停滞、甚至负增长。2013财年，宝洁全球净销售额为739亿美元，随后几年不断下滑。2017财年宝洁的销售额下滑至651亿美元，同比下滑13%。
时至2018财年，宝洁的销售额依然不温不火。这一财年宝洁共录得668.32亿美元销售额，相较于前一年略有起色，但约为十年前2008财年销售额的80%，与2006财年的业绩持平。
净利润也随之出现问题。2009财年，宝洁的利润曾达到134.3亿美元的高峰。但此后，净利润与销售额表现一致，也出现了不断下跌的情况。2015年财年宝洁的净利润仅为71.4亿美元，和巅峰期相比几乎减少一半。
战略收缩
伴随业绩震荡，宝洁开始了频繁的人事变动。
2013年5月，已经退休的前首席执行官A.G. Lafley（雷富礼）回归，接替被股东施压的Robert A. McDonald重新执掌宝洁。2015年11月，原本负责集团美容、男士及健康护理类总裁的David Taylor（戴怀德）又接过雷富礼的职位。
这一轮高管迭代，也让宝洁转变了策略——做减法。
曾经的宝洁以“多”为攻势，不断打造和收购品牌，以日化帝国形象全面进入消费者的生活。但多年后，“尾大不掉”成为宝洁前进的阻碍。
2014年8月，时任宝洁首席执行官的雷富礼宣布，通过出售、停产以及自然淘汰的方式剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90至100个非核心品牌，专注发展核心品牌。核心品牌的标准，是过去三年为集团贡献90%的收入和95%的盈利，佳洁士、帮宝适、吉列和汰渍均在核心品牌之列。
为了瘦身，宝洁将“全球最大美容产品销售商”的地位也拱手让人。2015年7月9日，香水及化妆品集团科蒂集团（Coty）宣布，以125亿美元的价格打包购入宝洁旗下包括封面女郎、威娜、蜜丝佛陀和香水业务在内的43个品牌。这笔收购，让科蒂成为世界上最大的化妆品公司之一，也让宝洁的老对手欧莱雅成为全球最大的美容护肤集团。
到了2017年，宝洁再次宣布将砍掉超过100个品牌，到下半年，宝洁对外宣布旗下品牌已缩减至65个。
宝洁的减肥计划不仅包括砍掉部分产品线，还减少开支。2016年10月，宝洁表示，未来五年将缩减100亿美元的支出，其中包括减20亿美元营销预算，以及自原材料、包装、生产及运输过程等方面的成本节省。
不过，瘦身之后的宝洁并未迎来蜕变。在2017财年第三季度，宝洁创造了净销售额连续13个季度下滑的记录。
2018年1月，宝洁再次宣布“节流”，首席财务官Jon Moeller（乔恩·莫勒）表示，公司已经将广告代理和生产成本削减了7.5亿美元，预计将在“下一阶段”再节省4亿美元。
瘦身计划后，虽然销售额仍然停滞不前，但至少宝洁在净利润数字上好看了很多。2019财年第二季度财报显示，该季度宝洁净利润为32.16亿美元，同比增加26%。
目前，宝洁的减法仍在继续。2018年11月，宝洁公司宣布重组公司结构，按行业划分，把10个业务部门收缩至6个。新公布的组织架构分设6个业务部门，包括纺织品和家居护理、婴幼儿和女性护理、家庭护理和新事业、理容、保健，以及美妆。
过时了？
但品牌收缩战略能否振兴宝洁，仍是个未知数，最显著的例证来自中国市场。
在1988年进入中国市场后，宝洁依靠海飞丝、汰渍等品牌进入了国内各大商超以及小卖部的货架。
出于对当时国内市场购买力的判断，宝洁最初进入中国市场时采取了中低端产品为主的策略。甚至针对国内消费者，佳洁士推出了2元草本系列、飘柔推出9.9元家庭护理系列等。
这一战略效果明显。2000年到2005年，宝洁在华所有产品中，中低端产品的复合年增长率最高，占到总销售额的31%和42%。
更夸张的是，宝洁在中国市场的市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%。如今，中国已成为宝洁最大的国外市场。
消费升级打破了宝洁的大众类品牌一统市场的局面。虽然中国市场的冷却晚于全球，但在2015财年宝洁切实感受到了寒冬。该财年，中国市场为宝洁贡献了8%的销售额，但同比却下滑了5%。在2016财年，宝洁在中国市场的销售仅增长1%。
大众类品牌为主的核心品类光环正在消失。戴怀德曾发出这样的感叹：在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分还在下跌。
中国消费者为什么选择离开？
百年巨人需要直面品牌老化的问题。美国营销专家艾·里斯指出，从2010年到2016年，宝洁没有推出一个新品牌。
国内，不少年轻消费者已经将宝洁称为“妈妈品牌”。中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，从2015年以后，宝洁在世界范围的表现并不理想，主要在于产品升级创新落后，从而造成品牌老化。
不仅是宝洁，全球范围内，传统的日化品牌都在衰退。联合利华同样遭遇这一问题，财报显示，2018年联合利华的总营收额达到509.82亿欧元，同比下滑了5.1%，营收连续多年增长乏力。
此外，宝洁曾经的中低端产品战略已经不奏效，消费者正在升级。戴怀德也承认宝洁对中国市场的误判：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，但实际上，中国已经成为全球范围内消费者要求最高的市场之一。
消费者们需要创新，也需要更高端的产品，比如SK-II。这个以高科技为卖点的护肤品牌，定位高端且在宣传中强调“源于日本”，将自身与宝洁旗下的美国大众日化品牌区分，受到消费者的追捧。
SK-II和升级后的玉兰油正成为宝洁业绩增长的动力。在2018财年，宝洁在中国市场全年销售增长7%。宝洁特别指出，玉兰油以及SK-II在中国快速增长，而持续创新也让SK-II在日本市场也保持了较快的增长速度。
问题重重
不过仅靠SK-II和玉兰油两个品牌，仍然不足以支撑整个集团的成长。宝洁旗下众多品牌均存在不少亟待解决的问题。
（编辑：温州站长网）
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