信息流广告的三岔路口，泾渭分明的巨头们分道扬镳

信息流广告的江湖，如果一直按照现在的节奏走下去，受挤出的一定是知乎、微博、搜狗、快手等等二三梯队玩家。这份压力会倒逼着它们主动去做精细化划分这件事，而绝非像现在这样模棱两可，只是单纯的曝光与转化这两种。未来，譬如什么行业适合什么平台，广告与投放场所不对口会有多浪费，微博（知乎、搜狗等等）信息流产品设计以及性别划分就专门为某某行业设定的。以此把头部流量巨鳄的广告商吸引过来，挑战巨头的权威，毕竟未来的广告投放不只是看流量，还要看精准。

产业精细化，信息流广告对口化，这或许也是信息流广告由粗放发展到精细化运作的标志，同时，这也是互联网江湖(VIPIT1)团队认为未来信息流广告的一大演变趋势。

必备属性向左，期望属性向右：立足点不同，天花板高低差异显著

信息流广告的天花板在哪？不同内容属性的平台在天花板方面也是各有不同，当然，目前各大平台都还远远没有达到自身的天花板，但这并不妨碍现在对其进行预测，而这也将会是信息流广告的又一大演变趋势。

从立足点来看，腾讯立足的是社交平台，百度立足的是搜索引擎，而抖音、快手所依仗的却是泛娱乐化下的短视频形态，明显不同的立足点，各大平台天花板的差异由此形成。

从防御力来看，不同的产品定位决定了平台防御力的差异化。

社交的高粘性自不用说，这是人最本质的需求，由于产品内部社交强关联属性已经激活，腾讯在这一方面已然是一家独大。前不久，张一鸣的多闪、罗永浩的聊天宝、王欣的马桶MT，三家齐发，大有一副“三英战吕布”的势头，可结果却是草草收场，三英也沦为三个臭皮匠。

搜索引擎方面，从企业角度来看，无论是在品牌初次接触、品牌认知过程，还是在品牌转化时刻，搜索引擎的转化贡献仍旧不是非搜索渠道所能比的。从用户的角度来看，大多数人平时产生日常内容诉求时，第一时间想的仍然是上百度搜索。

那么短视频等娱乐属性的内容呢？事实上，短视频、直播、游戏满足的都是人们的娱乐属性，它们彼此之间就形成了一种【替代品】关系。用户喜好千变万化日新月异，两年前，直播火热，今朝段视频火热；两年前，狼人杀这款游戏在年轻人中风靡，现如今还有谁提这款游戏呢？娱乐化的内容衍变太快，而过了气的娱乐方式，如同过了气的网红一般，之前满大街的秀场直播就是例子，映客、一直播等头部平台发展如何没有太关注，但存在感大不如前却也是事实。

对于用户心智变化的快慢，KANO模型其实有着较为形象的划分，将用户常见的几种心理感知划分成五个不同的类别，分别是必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性和反向属性。

其中，从概念介绍来看，基本型需求是指用户认为“必须有”的属性或功能，也叫需求的痛处。期望型需求是指那些连用户自己也不确定的的，但是你提供了他们会很乐意看到的需求，也叫用户需求的痒处。

不难发现，社交、搜索满足的是用户基本型需求，是每个人都需要进行的一项基础性活动，凭借自己的高集群度具备极高的粘性，也没什么替代品，因此在商业方面会更加稳定。不会因为产品的变化在用户名满意度方面有强烈的反应，但如果没有会让体验出现断崖式下降。

由此可见，虽说同样是移动互联网时代的流量巨鳄，基于娱乐属性的平台虽说如今在流量方面占了上乘，但在天花板上似乎是无法与腾讯和百度相提并论。况且内容过于娱乐也很容易“走火”，内涵段子的关停，火山小视频被新华网微博、人民日报微博发文点名，网信办责令整改，这些都是例子。

而在这一方面，字节跳动似乎也认识到了这一点，推出悟空问答、多闪发力社交，效果如何这一点众所周知。随后又有消息称字节跳动旗下今日头条正在尝试加大进军搜索引擎。从社交到搜索，字节跳动似乎也意识到自身的天花板，这种“四处树敌”的做法，或许更像是焦虑促使下的行为，急于寻求具备【基本属性】的立足点。

当然了，字节跳动能否找到我们无法未卜先知，单就行业而言，用户喜好影响下的产业天花板较低，这势必将倒逼着字节跳动们去想方设法寻找自己的安全感，而这或许也将会成为信息流广告演变的第二重奏。

【钛媒体作者介绍：科技自媒体刘志刚，订阅号：互联网江湖，微信号：13124791216】

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（编辑：温州站长网）

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