扎克伯格宣布"脸书"入华失败，对中国因爱生恨？

扎克伯格在列举各个竞争对手的时候，就如同《三国演义》中曹操青梅煮酒一般，一一列举各路豪强，涉及到中国方面，他认为虽然腾讯和巴里巴巴都积极在东南亚拓展业务，但真正能给Facebook带来实质威胁的，其实是TikTok。而且，他给了其母公司北京字节跳动以很高的定位，认为它是中国第一家真正在海外取得不错成绩的互联网科技公司：

The first consumer internet product built by one of the Chinese tech giants that is doing quite well around the world.

而且扎克伯格已经觉察到，TikTok在印度已经领先了他旗下的著名产品Instagram一个身位（部分原因和字节跳动收购印度的新闻聚合平台Dailyhunt有关）。

假如在未来Facebook真的要和TikTok在互联网社交媒体展开全面厮杀，那么2019年的7月份就是个历史上的关节点，从这时起，扎克伯格真正把TikTok列为了竞争对手。

而且笔者查阅了2018年Facebook的财报，在competition（竞争对手）这个章节中，财报把Google旗下的Youtube，苹果的讯息发送系统和亚马逊的广告产品列为主要竞争对手，甚至还提到了腾讯微信，但丝毫没有提TikTok。从目前局势发展来看，我们可以预判，TikTok应该会进入2019年的Facebook财报中。

那么为何说扎克伯格对TikTok的成功出现了认知困境呢？从会议讲话记录来看，他把TikTok当成了instagram的Explore Tab，即短视频的搜索和定位版块，下面这句话集中代表了目前扎克伯格对Tiktok的看法：

I kind of think about TikTok as if it were Explore for stories, and that were the whole app.

说白了，他认为TikTok无非就是把instagram的Explore Tab和stories功能合二为一，做成了“沉浸式”的短视频，瞬间捕获了大量喜欢制作和观看短视频的用户。

2018年11月份，Facebook曾经制作了一款对等款的短视频APP名唤Lasso，其假想敌就是TikTok，Lasso把instagram的Explore Tab和stories功能做了很大限度的融合，并加以重置和优化，这和当年Facebook打击Snapshot的策略如出一辙。Lasso抄袭Tiktok，就如同2016年instagram的stories完全照搬snapshot的stories一样。

靠着Facebook巨大的流量加持加媒体轰炸，Lasso在推出之后的几个月依然完全看不到TikTok的尾灯。究其原因，我们发现扎克伯格把抖音美国版看成纯粹的Explore Tab+stories，本质上是对现在的年轻一代的网络生态定位出现了偏差。

Facebook这些年屹立在互联网社交媒体潮头不倒，就在于它总能及时细化最新一批年轻互联网用户的需求，并且靠着强大的技术能力进行硬件提升，2014年以190亿美元收购即时聊天工具whatsapp（相当于微信聊天和文件传输），其中63%为股票交易的形式，这样一个大手笔的底气，其实也基于两年前，也就是2012年的以小博大：10亿美元收购instagram（相当于微博+微信朋友圈）这招妙棋，而且扎克伯格每次收购后都让旗下的APP继续作为独立业务，并保留自己的品牌，以分担风险压力。

Facebook曾在2011年“阿拉伯之春”中扮演过很不光彩的角色，不过那也是他值得骄傲的谈资，恶的辉煌毕竟也算辉煌。时光境迁，年老色衰的Facebook APP母体已经逐渐退居二线，只能依靠各大入驻媒体的第三方新闻评论协议苟活残存，而且程序员开发者也丧失了提升用户使用体验的动力，新闻搜索系统一直一塌糊涂，其他功能如个人动态展示，即时通讯和创建小组功能则分拨给了下属的instagram、WhatsApp和Massager。

更年轻的一批新互联网人群（18到24岁）正在抛弃Facebook(@Economist)

看似所向披靡的Facebook这次在新对手TikTok的较量中不慎踢到了一块钉板，原因是一方面Facebook爆发了数据泄露丑闻，老用户对Facebook的黏性下降，被TikTok分流了一部分，而且他们还发现，TikTok能够更好地满足他们那种短视频网络净土的期待感，即无垃圾信息推动（尤其是无政客竞选广告），无广告植入，而且本质上是真正面向大众生活的草根网络平台，Tiktok透露出来的谦卑感更是填补了店大欺客的instagram的心理需求空白。

如果我们再读一下Facebook2018年的年度财报，就知道他们2019年依然把潜在的竞争对手定位在“sell advertising”（卖广告，搞推送）方向上。扎克伯格坚信一定要在“卖广告”层面上击败对手，才能保持利润的持续增长，继续成为业内翘楚。但TikTok明确表示不搞政治广告军备竞赛，而且巩固了相当有特色的用户打赏系统，这种去中心化的另类广告推送走的是“人民战争”模式，让Facebook在应对时感到非常无所适从。

北美地区（图中深蓝色）可以占到Facebook总财源的几乎一半（数据来源：CNBC）

另外一个大问题是Facebook的广告投放和利润来源48%都来自北美地区，连Lasso试点也只敢设在墨西哥，可见整个北美大陆的网民是扎克伯格的禁脔，非常忌惮新竞争者冲进自家后院。

而TikTok就是一只体形逐渐庞大的独角兽，根据路透社的报道，截止到2018年底，TikTok的估值已经达到750亿美元，而且这只独角兽把巢穴筑在了Facebook的对门，卧榻之侧，扎克伯格岂能不恼怒心焦？

被中国拒之门外后的因爱生恨？