走向“白银时代”的中国游戏产业

　　我尝试问每一个游戏从业者同样的问题：“版号重发的那一天，你在干什么？”

　　网易员工陈迪的这天一切如常，年关将至，同事们都在为假期做盘算;不久前被大厂裁撤的游戏策划许晨这时正在找工作，这条消息让他觉得工作机会可能要多起来了——尽管后来证明变化没有那么立竿见影。

　　还没办理版号的独立游戏人氪老师的想法是：也许淘宝代办版号的钱会便宜点；已经提交了版号申请的小公司老板们踌躇满志地准备上线计划，却发现游戏的审批速度变慢，并且“内外有别”。

　　2018年12月，在经历长达九个月的愁云惨淡后，版号审核重启。一时间，腾讯控股、游族网络、完美世界、游久游戏等公司股价应声大涨。但如今，三个月过去了，版号重发的消息似乎并不具备标识性，它对从业者们的影响不显山露水，甚至很多人已经记不起获知消息时的细节。

　　这与过去一年因版号审批通道关闭而蔓延开的行业情绪形成鲜明对比。2018年3月29日，相当于游戏界“龙标”的版号审批暂停——转岗、失业、甚至公司倒闭是那时舆论的主旋律。根据伽马数据发布的《2018年中国游戏产业报告》，2018年中国游戏市场实际销售收入为2144.4亿元，仅同比增长5.3%，达到了近五年的新低。

　　回头来看，尽管这场以版号为名的游戏寒冬有被媒体夸大之嫌，但行业的焦虑却愈发明显：底层从业者面临的不稳定和高压力、独立制作人在理想和现实间的挣扎、大公司的保守和无情，以及变化难测的审查规则。

　　历史性的转变为每个人制造的节点并不相同，它的影响也许立竿见影，又或者早已留下伏笔。对游戏人来说，伴随着寒冬一起消逝的，不仅仅是游戏无法上线的焦虑，还有那个属于他们的“黄金时代”。

　　01 |“一边削减人员，一边压榨留下的”

　　上海畅游的一位员工拒绝了我的采访。

　　“像我们这些在核心岗位的大厂员工，不管是版号停发还是现在再次开通，受到的影响都不大，我就不说了吧。”她抱歉地告诉我，关于其它公司裁员、倒闭的消息，她都是从微博上看到的，身边并没有这样的案例。

　　这跟陈迪几个月前的想法一致。陈迪在网易游戏的运营部门工作，那时我跟他聊起去年这场风波，他显得有些不以为然：“网易游戏手上的版号足够过冬。原本公司内部消息是说今年3月审批通道才会开启，结果现在比预计的时间还早一些。”

　　但事情并非如此乐观。两个月之后，当我再次见到他时，他一边忧心忡忡地向我谈起公司其它业务线裁员的流言，一边抱怨着公司提早上班、推迟下班的新制度。“开会时领导会告诉大家，之后情况会比较严峻。”他补充道，“应该是要一边削减人员，一边压榨留下来的人了。”

　　一些线索早就有迹可循。去年9月，陈迪正负责一款游戏的用户推广，他希望通过福利活动的方式向用户发放礼品进行拉新，但最终申请的预算却没能批下来。营销部门的同事劝他以后尽量少做这些活动，“公司的营销费用下降了。”

　　疯狂砸钱做市场的时代确实过去了。2017年Q4上线的《荒野行动》在营销宣传上声势浩大。但现在，陈迪负责的游戏虽然也属头部，但公司已经不再花大价钱去做外部推广。

　　2018年初为了宣传荒野行动，网易和芒果TV联合推出《勇敢的世界》

　　陈迪和他的同事只能花更多心思去各大社区发帖、写软文，公司希望他们自己生产“好的内容”对游戏进行宣传——毕竟，这是一个成本接近于零的推广方式。

　　“去年11月《明日之后》上线后，我跟同事还在虎扑社区发帖，编造一个自己在这款游戏中跟女生网恋的故事，在故事中穿插游戏界面做宣传。”他苦笑着说。

　　买量成本也变得越来越高。根据自媒体游戏观察的报道，2018年1到5月份间，手游买量的平均CPA用户获取成本从67.37元增长到了89.65元。

　　因此，网易这样的大厂希望有更多属于自己的流量阵地。2018年5月，网易大神上线，网易希望通过这款游戏玩家社区app聚合玩家，将来直接在上面做游戏的发行和宣传。“负责网易大神社区运营的同事就坐我旁边，他每天都要加班到深夜。”陈迪说。

　　而他自己则每天在各大外部社区里编造着猎奇的故事，并将网易游戏的元素植入其中。“我感觉没什么用，宣传效果很一般，恐怕最后还是要回到花钱的老路上来。”

　　根据ADXray公布的2018年手游买量市场数据，虽然Android渠道参与买量的公司从年初的300多家跌到年末150多家，但买量的游戏产品却在增长，单日买量产品数最高达到1428款，更多的买量成本集中在头部公司——网易这样的大厂对买量的依赖反而加深了。

　　新IP越来越难吸引用户的兴趣，买量成本和用户口味是致命因素。这使得大厂们不得不加码老游戏。2018年，网易在游戏的市场费用方面最大的手笔，是邀请张艺兴为《梦幻西游》代言。而根据镜像娱乐的数据，张艺兴通常的代言费报价在每年500万左右。

　　此外，根据《2018年中国游戏产业报告》显示，当年收入前十的手游中，有六款是2018年前上线的老游戏，其余四款均为老游戏IP改编或衍生产品。《梦幻西游》就在2018年推出了多款衍生手游。

　　厂商希望在成熟游戏中提高ARPU值（每用户平均收入）。陈迪举例说，比如抓住老用户对收藏纪念的消费诉求，推出限量版道具、周边等，“直白点说，压榨老用户的剩余价值。”

　　值得注意的是，寒冬之后的另一个新变化来自内容取向。网易和腾讯都在开发主旋律相结合的游戏产品。

　　这次重启后，腾讯最先获得版号的《折扇》和《榫接卯和》，就是围绕国粹及传统工艺的功能性游戏。“肯定就是要洗白了。大家之前钱赚得太多了，现在是得转型一下。”陈迪用半调侃的语气说道。

　　“大环境不好，我们和腾讯都在裁人，去年也许是游戏在经济下行情况下利用口红效应获得发展的机会，但很遗憾我们错过了。”

　　02 | 不安全感

　　“不管是不是寒冬，其实做游戏，尤其是做游戏策划，都是把头别在裤腰带上在工作。”在一次长谈中，比自己年长几岁的制作人上司语重心长地跟许晨说。在这次对话之前，许晨刚刚接受了自己被公司裁撤的事实。

　　但更早的时候，许晨一度认为自己的生活平稳而不会发生变故。

　　2018年暑假毕业后，许晨进入一家千人规模游戏公司任策划岗，试用期六个月。从7月到11月，他一直为转正的目标努力。公司周六不强制上班，但许晨会和同事们一起去公司，从下午2点工作到5点。

（编辑：温州站长网）

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