深度｜有些产品，用户为什么不想尝鲜？

如果是这种新产品，一定不难推广：

作为消费者，你之前出门一直叫出租车，现在忽然听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格不变，但车上提供矿泉水和真皮座椅。

你当然更容易选择这个公司的服务。

因为对消费者来说，利弊很容易判断，成本不变、收益上升，何乐而不为？

你当然更容易选择这个公司的服务。

因为对消费者来说，利弊也很容易判断，收益不变，成本下降，何乐而不为？

但如果是第三种产品，情况就不同了：

作为消费者，你之前出门一直叫出租车，现在听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格上升三成，但车是高档商务车，车上会提供矿泉水和真皮座椅，而且还提供免费开车门、免费等待等优质服务。

这个情况就复杂多了，作为消费者的我在看到广告后，到底是延续过去的习惯，还是尝试新服务？

很大概率是：只要你周围大部分人没有尝试新服务，你就会默认过去的习惯选择。因为对你来说，利弊太难以判断了——收益和成本到底哪个大？

“今天享受一下坐个好车重要，还是省钱老老实实过日子重要？”

假设上面三种情况中，消费者采用新产品的成本收益变化是这样：

第一种情况：收益上升3点（比如提供了矿泉水和真皮座椅）；

第二种情况：成本下降3点（比如价格降低三成）；

第三种情况：成本上升3点，收益上升6点（比如涨价但提供超好服务）。

表面上看消费者获得的利益都是+3点，但比较方式却非常不一样。

在第三种方式中，比起现状（比如叫出租车），用户需要放弃一些东西（比如额外的金钱），并得到另外一些东西（比如更好的车），这就使用户不能在1秒钟内判断出购买新产品到底对不对，而且还会感觉收益不确定，最终可能放弃转变，从而延续过去的习惯。

第一、二种情况容易比较，很好推广。然而不幸的是，很多新产品不是这两种——它们不是简单的收益增加或者成本减少，而是让用户放弃一些并获得另一些，这就导致用户很难瞬间接受：

电动汽车：比起现状（开汽油车），消费者需要放弃加油的便利性和续航能力强，得到低噪音、更环保、启动快、省油费的好处……

一种新的技能培训：比起现状（周末在家休息），学员需要放弃休息时间和一些金钱，得到可能存在的技能、涨薪机会和职业发展。

老年保险：比起现状（不买保险），消费者需要放弃现在买车享乐的钱，得到可能存在的年老后的保障。

那么这些问题怎么解决呢？

如果一个新产品不是简单的提升收益或者降低成本，而是需要让消费者当下立刻承受一些看得见的损失，去追求未来采用新产品之后的潜在利益，那么该如何使其更快地理解和接受？

要解决这个问题，我们就必须先了解：为什么这种情况下，人们不愿意改变？

一个非常关键的原因是：比起收益，人们对损失更加敏感。

在一项研究中，心理学家给两组人分别分发价值类似的咖啡杯和巧克力，等大家都拿到的时候，问是否愿意跟对方交换手中的礼品。

如果大家是理智的，那么应该会有50%的人选择交换。

但最终的结果是：两组人都有超过90%的人选择不交换——拿到咖啡杯的人，提高了对咖啡杯的估价，不愿意交换巧克力；拿到了巧克力的人，也把“拥有巧克力”当成现状，认为巧克力重要，不愿意交换咖啡杯。

所以，我们会高估已经拥有的东西的价值，低估没有拥有的东西的价值。

比如对一个汽油车车主来说，加油的便利性和续航能力强是他已经拥有的东西，自然觉得价值高，不能放弃；而电动车额外带来的环保、启动快、低噪音等，是他尚未拥有的东西，自然觉得价值没那么高，即使得到可能也没什么用。

在这种情况之下，新产品推广难度自然会变大——比起使用新产品后将会带来的虚无缥缈的价值，现在立刻要放弃的价值却是显而易见的，用户自然不想改变。

就像告诉一个不学习的高中生：你要努力学习，将来考上好大学才能有个好前途，才能年薪20W。

这经常没什么效果——比起好好学习后虚无缥缈的可能利益（比如年薪20W），现在立刻要放弃的东西却是显而易见的，比如娱乐的时间。

那么到底如何解决这种“经典矛盾”？

1、提高新产品的易比较性

一个新产品，如果单纯让消费者获得额外价值（第一种情况），或者降低成本（第二种情况），消费者更加容易采纳。比如“更便宜的97号汽油”，这么好的事情，何乐而不为？

但大部分产品并不属于这两种情况，让人很难直接跟现状进行比较，怎么办呢？

一个重要的办法就是：通过一些营销行为，把不属于这两种情况的产品，转化为属于这两种情况的产品。

比如：

（1）通过前期补贴策略来转化

在专车服务推广之前，很多用户的现状是“叫出租车”，对他们来说，更高价但也更舒适的专车，就属于这种情况：

对专车的潜在顾客来说，虽然切换到专车实际上收益大于成本（只多花了一点儿钱，却舒适了很多），但前面我们说过：人会低估收益，高估损失。

所以看到广告后可能并没有很高的尝鲜动机：未来的收益不确定（这种服务提升到底怎么样），但直接的损失却非常确定（付出更多金钱）。

怎么办呢？

专车服务在初期为了迅速鼓励第一波尝试，直接通过“充100送100”把价格降低到出租车服务的级别上，从而让第三种情况变成了第一种情况。

在这种情况下，消费者的心理就发生了改变：

“服务、舒适度都比出租车好，价格却一样，我不尝试我傻吗？”

而一旦一个产品让人产生“放着好处不尝试，我难道傻吗”的心理，就更容易迅速引起购买和推荐。

（2）引入参考点，切换比较对象

对没有听说过汽车安全座椅的父母来说，如何才肯响应众多营销人的号召，进行“消费升级”呢？

一般来说可能比较困难，因为额外购买的这个安全座椅产品，也属于这种情况：

成本上升（多花了1000块），利益当然也上升了（让孩子在车内更加安全）。

可这个问题前面就说过：额外的成本是直接看得见的（1000块钱呢），但潜在的利益却是不明确的——说是安全，谁知道安全多少？是的，你当然可以宣传说产品能把事故率降低几个百分点，可我怎么会知道值不值？

那怎么办呢？

我们可以通过引入一个“参考点”，来改变用户的比较对象。

假设说：

“车上比路上更危险。”——XX数据发现，孩子在各种急刹车中受到的伤害，远超过在路上的伤害。与其花费数千块买安全童车，还不如给车上加个安全座椅。

（ps.这里仅为说明理论，孩子车上危险情况仅仅是数据假设）

如果植入这样的信息，消费者就容易把购买安全座椅的行为，直接跟已有的“合理行为”（安全童车）进行比较，而不是和“0”进行比较。

（编辑：温州站长网）

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