我们付费购买知识，为什么买到的是假“内容”?

“流”具有霸权色彩，即用新的覆盖旧的。但是，这里的新旧之分并非完全依照时间的顺序，更不是某种流程似的观念。新是指全新的状态或者心思。我们在微信中，经常看到刷屏的内容往往和时间无关，但是和当下有关。“当下”是指人的即刻心理状态和外部世界的交融。

我们也许会抱怨微信朋友圈中的垃圾信息太多，和自己无关的太多，但有一点必须要承认，他们总是和传播者和内容生产者的状态有关。

这种状态就像早已消逝的灵性，它借助着时下最可靠的社交工具实现了回归。灵性是转瞬即逝的，是在被高度流程化的工业世界中完全格式化的，因为从它在人类头脑出现的那一刻到成为主张，要经历漫长的审查和出版。更可悲的是，并非所有人都有资格将自己的灵性变成主张，媒介技术不允许这样的事情发生。

而对于灵性的回归，段永朝用的是更加贴切的“招魂”。这让我们想起女作家豆豆在《天幕红尘》中提出了“见路不走”的概念——“路在脚下，我们走的却不是这条路”，这种期待中的意外是靠传统的知识生产方式(规模化的批量制造)无法实现的。

黄金时代2.0：网络时代的内容生产

相对于那个被印刷术统治的“知识黄金时代”而言，现在是“内容黄金时代”，但内容擅长把自己伪装为知识。“流”媒体的出现，让“内容”第一次正大光明地被称为人类灵性的载体，但这仅仅是“内容”得以存在的第一个前提。

从电气时代到信息时代，有一点状况，一直没有发生变化，那就是注意力的稀缺。整合性、非集中性并非网络之独有特征，麦克卢汉早就指出电气时代亦有此特征，电力系统与铁路系统存在天壤之别。前者需要规模集中化，后者则是分布化。

也正因如此，在20世纪20、30年代的纽约，有人异想天开地用探照灯在夜幕苍穹上打起了广告，有人搭起了霓虹灯。厂商开始寻求利用公共空间吸引人们的注意力，而非仅仅局限在报纸版面之上。

但显然，对于网络中人来说，低头看手机的机率，要远远大于仰望星空的机率。

在数字时代，当我们谈论“内容生产”的时候，带有强烈的“比特情绪”，这是一种带有高度靶向性的认知情结。因为比特是可以被任意编写的双向编码机制。因此，内容必须具体地表达给受众——你不能想当然地假设你的产品能送达某个特定受众手中，你必须设法了解，驱使那位受众愿意购买某一内容的动机是什么。

了解受众动机最好的方式莫过于麦克卢汉半个世纪之前预言过的“部落”。我们现在称之为“社群”。虽然商业上的社群概念和社会学中的社群有明显区别，但两者有一点是统一的：共同的价值诉求。

在“流”媒体中，人即连接，连接方能产生内容。反过来说，让人们得以连接的前提，也是通过内容寻求存在感。“内容”与“连接”互为因果。

这又是一个反序列化的现象。因为简单的序列流程不能构成因果关系，比如生产一根针的流程，并非针存在的前提。在商业世界中，只有需求和满足才是唯一的因果关系。两者之间是超越工业流程的。

强连接的社群是狭义社群，它依赖于社群中的权威存在。比如吴晓波频道、罗辑思维等。弱连接的社群是广义的社群，比如微信朋友圈，它依赖于个人好恶。

从注意力的势能角度来说，内容的传播是一个从强连接社群到弱连接社群的路径。因此，强连接社群才是内容的发源地。时下兴起的“内容付费”，更多集中在强连接社群中。

在社群中，注意力的精准化消费得益于兴趣的精准化连接。一直以来，注意力经济的基础都是兴趣。但在互联网之前，点对面的媒介传播模式就像是在大海里捞针，“扩音器”的声量越大，机会似乎就越大，但成本也越高。

但这样的成本和收益，又和内容生产者与消费者无关，而是由媒介独自承担。这和传统的组织生产模式一样，一方面是工人在埋头生产，他们全然不知市场在哪里。另一方面消费者也全然不知自己感兴趣的商品在哪里，他们只能通过营销渠道被动得获得产品信息。

网络社群的出现，则天然地消除了用户的兴趣屏障，可以说在这样的语境中，生产者获取注意力和用户获取兴趣的成本是对等的。

从内容生产角度而言，在家庭以外生产知识财产的规模经济正在消失，因而生产重新回到家中(或小企业中)进行。在大公司里制作内容通常比在家制作更为昂贵。

在家中，有些个人出于喜好而自己制作，有些人是为了赚钱。不论他们出于何种动机，他们正用自己的成果与商业内容制作商争夺人们的时间。看看罗辑思维一年的图书销量就会知道，这样的争夺最终以出版社们的溃败而告终。

不得不承认这样一个现实：越来越少的人愿意集中思想解读任何具有实质性内容的东西。短视频、经过口语处理的60秒传统文本播报……人们注意力的凝聚时间越来越短。但这并非事实的全部。

我们在前文说过，long form 曾经占有绝对的统治地位，除了受限于媒介技术之外，还有一个重要的原因：这是知识的本来面目。我们不可能指望康德用符合手机阅读习惯的字数把《纯粹理性批判》写完，更不可能把长达4个小时的《美国往事》拍成短视频。Long form 符合了知识的完整表达形式。

而内容则不同。内容是多元化形式的存在。有人可以用 2000 字把高度浓缩版的《纯粹理性批判》写出来，虽然距离康德的本意很远，但是可以满足几乎所有想读却又读不懂的人们的需求。有人可以用几分钟的 flash 把《美国往事》的故事梗概和人物介绍完，它满足的不是真正对这部电影有兴趣的人，而是那些又想打发时间又想粗浅了解电影剧情的人的需求。

比如谷阿莫，以“X分钟带你看完X电影”的网络视频闻名，让观看者可以快速了解电影剧情，并分享观影后的感想。所以，《美国往事》不会消失，它依然被无数电影爱好者看了又看，同时，其 short form 更像是作为一个入口链接，或数字化海报而被广泛传播。

因此，在这个时代中，知识没有死。它既可以以其本来面目生存，又可以用“内容”的方式被传播出去。相对于那个被印刷术统治的知识的黄金时代而言，现在是内容的黄金时代，但它擅长把自己伪装为知识。

对于用户而言，他们需要付费的是内容，而不是知识。他们需要为内容生产者对于知识的再次阐释进行付费。而使得支付成为可能的，则是支付宝等移动支付工具的出现。

如果我们按照黑格尔的正反合辩证法来看，散播时代的知识是免费的，那时人们迷恋的是知识权威。书写时代的知识需要读者对工业流程的操作界面付费，那时人们迷恋的是作者权威。

（编辑：温州站长网）

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