中国手机告别黄金时代：第二梯队沦陷，OPPO小米承压

作者 |《一点财经》刘亚杰 崔登攀

编辑 | 康晓

来源 | 棱镜深网（公号 ID：qqshenwang）

头部厂商如履薄冰，第二梯队集体沦陷。中国手机百花齐放的黄金时代一去不复返。

过去一年，全球手机消费市场正在变得意兴萧索，厂商们挖空心思激发购买冲动，用户需求却只有涓涓细流，不断收窄。

面对厂商们满负荷运转生产的生产线，细流是冷酷无情的。它让位于市场头部的全球出货量之王三星关厂停工，利润率赢家苹果大幅削减订单；也击穿了“得渠道得天下”的不败神话，让位于市场中部的后起之秀OPPO和vivo迎来罕见的阶段性下滑；小米登陆资本市场后大起大落，还让囿于内忧外患的金立、锤子、魅族、美图们如秋风落叶，行走在淘汰边缘。

这样的清洗，让创业者们理解很多。把命运交给市场的起伏终不是办法，技术和创新展现前所未有的重要性；规模是一切的先决条件，没有实力支撑的“情怀”与“高端”就是耍流氓；求人不如求己，其实最好的搭救是自救……旖旎的风光让他们灰头土脸，更无比清醒。他们的情绪从乐观向上，逐渐走向悲观沉寂，在几近搁浅的时刻努力控制着方向，直到归于平静。

“人的生命似洪水在奔流，不遇着岛屿、暗礁，难以激起美丽的浪花。”奥斯特洛夫斯基积极劝解世人将困难视作“浪花”，但中国智能手机的创业者们遭遇的磨难却不可胜计，留下一段段唏嘘故事和待解的终局。

只有“大鱼”吃“小鱼”，再没有“小而美”的童话。

壹|乍暖

飏青旗、流水桥旁。偶然乘兴、步过东冈。正莺儿啼，燕儿舞，蝶儿忙——《行香子》秦观

2018年3月17日，北京迎来了整个冬天的第一场雪。这场雪来的意料之外，情理之中。

是时，植树节已过，春天的风放松了人们对寒冷的警觉，不料异常天象终唤来雪花零落，积压一年的寒冷之后迎来这一场迟到的春雪。彼时惊蛰已过，迟到的雪还是敌不过如斯暖风，夤夜之寒已留不住去意已决的春雪。

这一场暮雪，何尝不是下在2018年的手机市场呢？

年初，已有数据显示全球智能手机出货量出现了有史以来的首次下滑，整体14.62亿出货量，已经出现731万部的松动。然而就像那一场迟到的春雪无法让人感到凛冽，只有0.5%的下滑只是个拐点，还不是天堑沟壑，它是一个已经出现，却还不足以震撼整个市场的信号而已。

vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜对2017年的战果非常满意：整个团队刚刚了完成全年销量破亿的目标，36%的增速也是全球前五大手机厂商中最快的一家。在公司团年晚宴上，他会强调，手机市场总量会持续保持个位数萎缩，原材料成本也大幅上升，未来的经营形势充满挑战，不过他更相信这还影响不到vivo。“困难危机往往是转危为机的最好时机！”沈炜信心满满。

听过沈炜的总结，员工们满面春光地回到工位继续冲锋，他们的自信不无道理：2月1日，vivo全球首款屏下指纹识别手机X20 Plus将发售。这样的安排让vivo创新的节奏超过了华为、OPPO，以及苹果、三星等竞争对手。

为此，vivo还启动了市场调查，高达66.87%的用户认为vivo X20 Plus的屏幕指纹技术正是创新力量的代表，屏占比的极限有了全新的思考维度。全新的人机交互模式，硬件的改变，如此轻易打动了这66.87%的用户，这想想就足够让人兴奋。

同样悸动的还有华为。从2015年出货量刚刚破亿，到2016年出货量已经增长至1.39亿部，2017年更是突破1.53亿部，华为丝毫没有减速的趋势。这样的甜美怎能停下？节后，华为马上在法国巴黎发布了最新产品华为P20与P20 Pro。

此外，发布新品的厂商还有三星、魅族、小米、荣耀……手机厂商们争夺市场的欲望，丝毫未逊色于往年。每家厂商都有杀手锏，或者都打着“不过了”的宣传语，打破性价比的砂锅。这明明是一场热闹的春天，一场雪何足为惧？于是四野八荒还是一派喜乐祥和，厂商沾沾自喜。

贰|白银之冷

瀚海阑干百丈冰，愁云惨淡万里凝——《白雪歌送武判官归京》岑参

3月暖风未竟，突然有厂商拉响警报，金立出问题了。

在供应商欧菲光申请财产保全、董事长股权被法院冻结、员工工资停发等一系列负面信息的困扰之下，举步维艰的金立已经资不抵债。大量的资金无法输送到中枢系统，让金立工业园日渐冷落。在东莞市大岭山镇湖畔258亩的厂区中，活下去的希望一灯如豆。

公司董事长刘立荣已经见不到招牌式的微笑，他开始焦灼。接受媒体采访时，他将金立侧翻的原因归结为2016-2017年间赞助的12档综艺节目与电视剧，悔恨6位代言人都没能挽回产品销量。挤走了操盘手卢伟冰之后，包袱只能甩给负责营销和宣传的俞雷——60亿元营销费用，好大的窟窿！

4月2日晚，金立发表声明，对希望离开的员工给予“N+1”的赔偿方案，愿意留下的员工继续坚守在生产线上，去留比例控制在1:1。被逼到墙角的金立只能将翻身的机会，押宝在企业的信誉与员工的情感上。金立仍然渴求着有生力量能够发光发热，拖着病入膏肓的金立逐步走出困境。

“我不会跑路，债务一定会一步步偿还。”刘立荣一如既往的乐观，他坚信剩下50%的员工可以在OPPO、vivo等厂商的盲区市场获得一席之地，可是这实在太过乐观。

根据第三方数据显示，2018年第一季度全球智能手机出货量为3.45亿部，较去年同期下滑2.4%。更为可怕的是，国内三四线市场突然出现“闭店潮”，大量渠道商失去了吸附力，让用户流失情况异常突出。

面对突然流失的客户，渠道商即使冒着串货、私自降价被供货商罚款的风险，也要尽快清理库存，迅速诱发交付环节的恐慌情绪。这段时间内，50%的渠道商被淘汰，部分地区淘汰率高达80%。

实体渠道是OPPO和vivo的主阵地，他们也迅速感知到寒冷，在这次“闭店潮”中损失严重——第一季度两家厂商在国内市场的销量分别下滑了16.8%与13.8%，甚至年中就有媒体预测，OPPO与vivo全年出货量将出现5%的衰退，“白银时代”竟然如此寒冷。

如果OPPO和vivo的实体渠道出现萎缩，那么更加依赖实体渠道的金立还有机会吗？此刻，已经无人关注这个问题，因为准备自保的已经不止金立一家，每家厂商都开始忧心忡忡——又一个提升出货量的方式，如今正在失效。

早在2011年，小米带着互联网手机的理念，拉开线上营销的帷幕，传统手机厂商竞相模仿颇有成果；五年之后，线上营销失效，OPPO和vivo让实体渠道价值重新焕发青春；两年之后，实体渠道的能效也在退化，下一个彼岸在何方？每一个前方似乎都是正确答案，又似乎都不是。

（编辑：温州站长网）

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