为什么不能用传统的品牌打法，来推互联网产品？

如果你舍得花钱，当上央视广告标王，就能迅速从名不见经传的县城小品牌，变成全国人民皆知的驰名商标。同时，你确实可以获得巨额收益。所谓投 2 亿广告，能收入 10 亿;投 5 亿，可能就收入30、 50 亿。当年的孔府家酒、秦池古酒等品牌神话，就是如此诞生。

加之商品没有极大丰富、商业流通没有今天发达，所以很多人都是先大量接触到广告信息，之后去商店超市购买的。

由于用户获取商品信息的渠道太少，当他站在琳琅满目的货架前，只能凭借广告印象来进行购买决策了。

所以说，广告越前置，品牌驱动力就越大。

然而，现在时代变了。

首先，媒体去中心化，能实现“强制收看、反复洗脑”的媒体越来越少了。

其次，用户在很多场合下可以先接触到产品，比如线下口碑传播、社交媒体分享等。对于互联网产品来说，用户直接就在App Store搜索、下载了。

可见，当广告不是用户决策链的第一个重要关口时，品牌的驱动力就削弱了。

互联网还带来的另外一个变化，信息不对等的情况在削弱，大家知道的“真相”越来越多——实际上，消除信息不对等、连接供需双方，这也是互联网主要价值之一。大家知道了很多大品牌都Made in China，并且成本极低。

现在，随着各类电商与“大牌制造商直连平台”的出现，用户原来要花高价去购买大品牌衣服，而现在只需要花几分之一的钱，就能购买到大品牌同一代工厂生产品质类似的商品了。

这时候，大家就不会只盯着品牌看了。

启示和对策

通过以上分析可以看出，基于互联网产品的诸多特性，品牌驱动力的确在削弱，品牌对于消费者的驱动力也在变弱。

极端地说，在互联网时代，产品决定一切。

好产品自然会赢来用户——人们不会因为你是大品牌旗下产品就“趋之若鹜、不离不弃”，也不会因为你是小品牌而“畏首畏尾、不敢尝试”。

因此，我们始终要把产品放到第一位。

首先，产品要过硬，即要实现“需求把握准确、产品定位清晰、用户体验完善”。这几点要求做不到，品牌吹嘘得再高大上都是枉然。反过来，如果产品体验做到极致，那品牌自然就有了——产品即品牌。

其次，互联网产品的品牌要做，品牌差异要塑造，品牌驱动力要彰显，但是做法要改变，即要通过产品的方式来实现。

要将品牌理念、营销思维植入到产品当中，让品牌与产品合二为一、融为一体。

比如，Uber这个品牌之所以时尚，很大部分要归功于“一键呼叫”系列的创意。他们将品牌理念植入到产品当中，除了打车，还能让你用Uber来“呼叫直升飞机、冰激凌车、移动试衣间”等等，让你觉得Uber无所不能、充满惊喜和新奇。

微信红包也是类似，通过产品的方式，直接带动了微信以及微信支付的用户数，同时也拉近了微信与用户的距离，塑造了品牌的亲和力。

谷歌更是凭借Google Glass、热气球上网计划以及AlphaGo人机大战等一系列的产品创新，塑造出富于创新、引领科技的品牌形象。

最后，当品牌足够大的时候，可以适当用传统的品牌策略，提升下品牌形象。但这仅限于锦上添花，而不是雪中送炭。

结语

互联网是一个伟大的发明，深刻地影响着地球的每一个角落。

互联网产品与传统产品相比，存在着诸多显著的差异。而这些差异，会对品牌驱动力产生影响。

从上面的表格可以看出：

• 传统产品体验差异小、互联网产品差异大：差异越大，品牌驱动力越小

• 传统产品获取成本高、互联网产品获取成本低：成本越低，品牌驱动力越小

• 传统产品潜在风险高、互联网产品潜在风险低：风险越低，品牌驱动力越小

此外，在互联网时代，广告和媒体的作用也在发生着变化。广告不再强势、信息变得透明，这也使得品牌驱动力在变小。

只有深刻地理解到这些差异，才能把握好互联网产品的品牌脉络。

那些试图用旧的品牌理念生搬硬套、坑蒙拐骗的人，注定会遭受失败。

身处互联网时代，请多思考。

推广互联网产品，更请三思。

本文作者：朱百宁，微信公众号：自传播实验室。作者为前百度品牌总监，著有《自传播》一书，现为知名企业培训导师及品牌顾问。

（编辑：温州站长网）

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