新“玩法”上线 沉浸式营销是噱头还是趋势

最近，各类商家频频提及“沉浸式体验”，让人不明觉厉。老实说，对于所谓的“沉浸式体验”，记者是茫然的。直到日前，记者参加了一汽-大众在华南基地举办的“T-ROC探歌沉浸式体验沟通会”。这场不同于与以往的产品媒体沟通会，让记者对“沉浸式体验”有了较直观的感受。

到底一汽-大众是如何解锁“沉浸式体验”新玩法的？记者最大的参与感受就像是逛了一圈好莱坞环球影城。在一天的活动中，探歌的产品亮点在记者亲身参与的各种互动游戏中，不知不觉地逐渐具象化，并最终留下深刻印象。能够让活动参与者获得这样的体验，“沉浸式”可谓功不可没。

最近，汽车圈掀起了一波沉浸式营销的浪潮，VR虚拟体验、多媒体互动体验、环境感官互动体验等热词，出现在不少车企的营销活动中。那么何为沉浸式营销，这一汽车营销的新“玩法”会成为趋势，还是一时博取眼球的噱头，需要市场进一步检验。但可以肯定的是，这种营销方式不再侧重产品或者品牌本身，而是强调营造出产品所带来的感觉，也为力求推陈出新的汽车营销带来新思路。

沉浸式营销逐渐兴起

沉浸式体验，对于许多人来说或许还比较陌生，一般指为体验者提供一个接近真实的体验环境，让体验者能高度参与互动、演练而提升技能。举个例子，你看着别人坐在电脑前玩“吃鸡”游戏，会觉得有点头晕目眩，尤为反感，但当你坐在电脑前亲自玩时，却不知不觉地从白天玩到黑夜。

说得直白一些，沉浸式体验就是要给受众以“感同身受”般的深度体验。不同于一般的体验，沉浸式体验不侧重于产品或者品牌体验，而是侧重营造产品带来的感觉，例如吃一块巧克力，消费者体验到的是爱情的甜蜜；喷一款浓烈的香水，消费者留下的是怦然心动的感觉，这种感觉比产品更能给消费者留下难忘的记忆，即使在很久以后，当消费者在某个时间点产生这种感觉时，会与某个产品联系起来。

如今，沉浸式体验营销与汽车的结合得到越来越多车企的重视，包括大众、通用、日产、林肯等，都纷纷将这种新颖的营销模式引入自己的销售推广手段之中。其中，既有利用VR、多媒体等新技术实现沉浸式体验，也有利用营造特定环境，通过感官体验实现沉浸式体验。

互联网时代的到来，为娱乐和消费带来了感官体验的升级，比如眼下火热的VR技术。大众、通用等车企在旗下车型的营销活动中就曾多次通过VR虚拟驾驶的方式，帮助消费者体验驾驶新车的感觉，不仅可以直接突出所展示产品的卖点，更能给受众留下深刻印象。2017年北美车展上，设计师为雪佛兰在展台内设计了12座巨型屏幕，在上面做沉浸式的多媒体体验，成功为雪佛兰展台吸引了几万名观众。通过改造车辆周围的空间，让观众暂时忘却周围环境。观众先从大气层的最外层被转移到巴西的丛林和海滩，又从新德里热闹的街道转移到美国的狂欢节。不仅将雪佛兰未来致力于开发创新和环保汽车的愿景，潜移默化地呈现给在场观众，也将雪佛兰国际化的品牌调性传递出来。

除了以新技术手段实现沉浸式体验营销外，利用营造特定环境，通过感官体验的层层叠进，逐步引发受众共鸣的方式，实现沉浸式体验的手段也为不少车企所青睐。日产、大众等车企就曾通过打造艺术空间、美学体验之旅，感受设计之美这类强调全感官式的体验形式，不仅更加注重身临其境的体验，也将品牌特性与产品设计风格以多维度分享传递给消费者。

消费群体引发营销花样翻新

随着时代的发展，“85后”、“90后”、“00后”正成长为主流消费群体，他们的消费观念和消费话语权正在深刻影响着消费市场营销噱头，谁能把握住这一群体的消费需求，谁就能在市场竞争中夺取新高地；谁能率先以更丰富的新消费场景、更先进的新消费模式，满足新一代消费者的消费需求，谁就能真正拥有市场。于是，近年来，各行各业的营销新花样愈发层出不穷。而这其中，沉浸式体验营销成为被越来越多企业“喜闻乐见”的一种营销手段。

“我们希望通过更有趣的方式与年轻消费群体沟通，因此，我们尝试了一些创新的‘玩法’，打造出今天的沉浸式产品体验会。在活动中，大家将通过密室体验、竞技场试驾、生产基地探秘等环节，深度体验探歌在造型、配置、操控及品质等不同维度的产品魅力。”在一汽-大众销售有限责任公司华南销售事业部总经理王胜利看来，如何通过营销活动体现探歌的年轻化魅力，是值得深思熟虑的一件事，德系品质是一汽-大众销量领先的一大卖点，但放在当下，单纯地强调品质并不能完全打动年轻消费者。所以，一汽-大众以年轻化为立足点，通过沉浸式体验方式，结合产品的各细节全面展示探歌，以期获得更佳的效果。

一汽-大众想出这套新“玩法”来展示探歌的魅力，可谓煞费苦心，活动最终证明各个年龄层的参与者都能全情投入。此前，记者也曾参加过几场车企的沉浸式营销活动，但多数给人的感觉是浮于表面，最为尴尬的是不懂得如何将体验与产品结合起来，以及没有完全调动起参与者的积极性，形成高度互动。

一汽-大众不仅是在针对媒体的产品沟通活动上采用沉浸式体验的手段，而且已将这种新的营销模式运用到针对消费者的实际营销活动中。据一汽-大众公关部内部人士介绍，在此之前，一汽-大众还为探歌在长沙举办了一场“橘洲音乐会”活动。音乐会上，邀请了包括毛不易、房东的猫、鹿先森等备受年轻人喜欢的歌手和组合，以深受年轻人欢迎的音乐类型，吸引了大批年轻消费者来到现场。活动中，年轻消费者除了可以感受到现场音乐节带来的魅力和震撼之外，还可进入一汽-大众T-ROC探歌挑战馆，体验通关挑战赛、抖音挑战赛等多项游戏环节，让消费者深刻感受现场氛围，了解探歌这款SUV的魅力。

该内部人士表示，一汽-大众举办这次活动旨在通过音乐会这种使参与者感官体验感相对强烈的沉浸式体验形式，强化探歌的年轻标签。未来，一汽-大众还会把沉浸式体验营销运用到更多产品的营销活动中。

沉浸式营销能否大行其道

我国已多年稳居全球第一大新车产销大国，汽车逐渐成为我国家庭的消费必需品。面对国内日益激烈的市场竞争格局，各大汽车厂家也纷纷使出浑身解数，力争站稳脚跟，扩大市场份额。因此，汽车产品的升级换代周期越来越短，产品系列越来越多，各式各样的汽车类广告铺天盖地，再加上各种花样百出的营销推广活动，难免会让受众产生审美疲劳。厂家通过营销活动打动消费者，变得越来越难。

对于品牌来说，在这个新产品、新模式、新想法层出不穷的时代，商家普遍面临的一个难题是，如何让消费者对产品的注意力更持久、印象更深刻，避免营销活动昙花一现。为此，一些品牌尝试打造一套完整的线上线下体验，让消费者沉浸在品牌营造的体验氛围中，从而尽可能地延长营销活动的影响力。由此可见，沉浸式体验营销在营销效果上的实际意义很大。

沉浸式体验模式正在各行各业快速发展，在一定程度上改变了企业与消费者，产品、品牌与消费者的互动方式。从受众变化看，他们期望商家的营销方式从2D转移到对感官刺激更强的3D，从只使用语言升级到包含视觉在内的全方位感受，由此获得不同以往的体验。在这个发展过程中，沉浸式体验营销更能满足用户的需求。因此，从推广品牌认知以及产品特性的角度来看，沉浸式体验营销作为一种行之有效的营销手段，应有很大的发展空间。

“沉浸式体验营销对品牌的宣传和销售成功率的提升，能起到很强的促进作用。”汽车市场专家颜景辉表示。但同时他也指出，从销售角度看，虽然这种沉浸式体验营销正在车市悄然盛行，但目前还不会成为营销主流。面对越来越激烈的市场竞争，厂家和经销商更倾向于那些收效立竿见影的营销活动，快速拉动销量，因此很难绕过围绕价格做文章的方式。（记者 韩冬）

（编辑：温州站长网）

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