1.给传播平台一个分类，玩转整合营销

前不久在朋友圈提到过互联网传播的分类。很多朋友都有兴趣了解，因此这是一个详细的补充版本。

时至今日，互联网媒介的界限已经十分清晰，但仍有很多人不太理解。这篇文章，我将介绍两种分类方法，并且分享我自己的理解和应用。

我发自内心感觉，假如能给所有的互联网媒介制定一个清晰分类，就能理解时下最主流的2种营销方式。

整合营销不再难解。

社会化营销人人能玩。

1.给传播平台一个分类，玩转整合营销

互联网媒介历经几个时代，到如今已是“一地鸡毛”。按传播平台去划分媒介，实在是相当麻烦的工作，好在过去的2018，有人不辞辛苦整理了一份。

互联网平台划分图

这个图最直观的特点，就是互联网去中心化。社会化传播平台数量空前增多，但没有一个平台绝对主导内容传播。

当消费者注意力空前分散，信息碎片化时代已经全面到来。企业想要达到传播目的，就只有一个方法：

——用不同的传播组合，用同一个声音说话。

这是唐·舒尔茨在20年前提出的整合营销传播（IMC），概念并不新鲜，但却从来没有像今天这么重要。去年，我曾和几个KOL聚合平台负责人接触，当我提出整合营销传播的概念，一些人就直接用来做toB宣传了。

所以现在不仅广告公司在摇旗呐喊，还有无数新兴的KOL聚合平台打着这块招牌。

根据多年的实战经验，我将整合营销传播分解为4大关键点，相信即使是普通小白，也能快速上手。如果你要组织一场整合营销传播战役，以下元素是你的PPT里一定要出现的东西。

谋——传播策略推导。

这是PPT的第1部分内容。首先你要对此次整合营销的目标（brief）作出理解，并根据产品/市场分析，消费者洞察等关键点，推导出此次活动的传播策略。越是大品牌，越重视传播策略的推导过程，这说明了策略推导的重要性。像我们之前的广告团队给天府可乐提出的营销策略，就是一个非常经典的传播策略。

天府可乐最早的传播策略

创——传播主题创意。

这是PPT的第2部分内容。在传播策略的基础上，你需要构想出一个传播主题，这个主题极有可能成为此次活动的宣传语（slogan），并且被反复强调和重复最多的一个词句，因此尽可能要有动感，简单并口语化。

整——整合传播规划。

这是PPT的第3部分内容。由于传播平台实在太多了，所以咱们只能重点整合，并根据平台特征，制定出有节奏、有内容的传播规划。以下图为例，阶段目的代表传播节奏，创意内容具有连贯性，平台渠道把握重点。

行——执行最佳配置。

这是PPT的第4部分内容。为保证项目有效落地，时间节点、任务分工、物料制作、预期效果是必不可少的关键。

如何制定一份整合营销方案

2.给传播声源一个分类，搞定社会化传播

马化腾曾说，物极必反。互联网虽然“去中心”，但同时又“多中心化”。

绝大多数平台聚集了用户，但用户却自发组织起来，围绕少有的一些意见领袖，同时跨多平台存在。

如果要给互联网媒介做划分，在整个互联网上，谁在发声，谁声量大，这也必须是我们考虑的重点。

互联网媒介还可以按传播声源再来划分：

互联网传播主要声源划分

从上到下，每一类我尽可能详细说到：

第1类声源：

传统媒体拥有唯一的新闻采编权，因此具有最大声量与公信力。一次轻微发声，往往会被其下层声源无数次的转载。在咱们的营销推广中，最简单的用法，就是利用公关活动的契机，寻找传统媒体为品牌背书，并制作成百度百科等权威平台参考资料。

传统媒体也有高级的营销方式，例如保健品/药品/去央视狂砸广告，给人一种信任可靠的印象

第2类声源：

当下的新闻门户，无一例外失去了新闻采编权，因此走上了转型之路。但因为他们的品牌价值，依然拥有强大说服力和流量价值。

目前这类型声源有三种内容生产者，一是新闻转载编辑，二是专题内容编辑、三是UGC作者。在动态的互联网世界中，新闻门户有出色的整编能力，不仅能对事件快速反应，还可以对任一网络热点进行多维内容的无限报道和推送。

当事件被制作成了专题，意味着事件已经集聚发酵，下一步极有可能会引爆全网

第3类声源：

我将商业类平台及明星大V放在一类，声量大小一定会有争议，但其声量价值却很相近。更重要的是，只要利益到位，它们就能用来为品牌背书，帮助品牌在短期内快速创造一定的影响力。假如企业创始人是一个名人，甚至刚刚起步被FT中文网/36kr等平台反复报道营销方式，营销推广就会简单很多。

也有名人明星带不动的品牌和产品，比如P2P平台。

第4类声源：

自媒体和社区论坛，是互联网内容的主要生产者，过去至少80%的刷屏事件，都是从这类声源启动发出的。如果你想打造一场刷屏级的事件营销，这绝对是最节约预算的启动层，堪称以小搏大，创造奇迹。

稳定可靠的事件营销，成本都非常之高，例如最近很火的伯爵旅拍：

首先利用上层声源做启动（建立全民统一认知度）——通过中层声源改编创作（形成争议点）——通过中层和上层声源再推广（争议多元化并放大声量）——影响底层声源参与（深度触达最多网民）——互联网集体狂欢（全民讨论）。

稳定可靠的事件营销方法

但如果利用自媒体和社区来做启动声源，成本可以降到最低，但风险也随之增大。

以2018年世界杯华帝的事件营销为例：

首先通过自媒体/社区论坛发帖（讲对赌故事）——通过中层或上层声源报道（形成”最大赢家“标签）——影响中层和上层声源关注（多维度报道放大声量）——影响底层声源参与（深度触达最多网民）——互联网集体狂欢（全民讨论）。

以小博大的事件营销玩法

第5类声源：

小型kol和活跃网民，是所有传播声源中，人数规模最大的一类，他们分散四方，人群属性多样，尽管不能引导内容传播方向，但却是社会化营销中最重要的一环。

有一个理论叫“幂律分布”。

——每一个活跃用户都代表一个传播节点，当其数量超过一定规模，其传播声量的总和不弱于任何媒介。

以微信为例子，这类型人群会到微信公众号里接收信息，然后转发到朋友圈或社群，因为优势在于人多，所以能将信息深度触达到最下沉的互联网群众。

你可以这么理解：

几乎所有的社会化campaign传播战役，其最终目的，都是想要激活这类型声源。

也可以这样应用：

购买一个站街系统，收购和建立成百上千个微信账号，以你的实体店为中心，辐射周围所有附近人。

还可以这样应用：

积累3000个微信活跃群，就能至少掌握30000个有效传播节点，它，足以养活任何一个产品和项目。

（编辑：温州站长网）

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