数据智能的消费者运营 阿里妈妈定义数字时代新营销

当消费者行为变得越发难以捉摸，当传统线性营销漏斗难以实现精准触达——在数字时代，营销环境正在经历着新一轮变革。

在此背景下，阿里妈妈于9月17日在杭州举办了“开启数字营销新未来”首届M营销峰会，现场发布了秘密项目“Alimama Purchase Intent Index”（即Alimama PI，阿里妈妈购买意向指数），并提出“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”、“衡量消费者变化”等营销解法，以期重构数字营销新生态。

阿里妈妈总裁 赵敏

这是阿里妈妈12年来的一次重要转型升级，也是近一年来阿里妈妈在数字营销领域内的集中成果展示。“数据即决策。”阿里妈妈总裁赵敏表示，面对巨大的颠覆与挑战，营销人需要改变固有的思维方式和营销手段，依托数据力量，真正做到“以消费者为中心的新营销”。

“秘密项目”重磅来袭

作为备受关注的“秘密项目”，Alimama PI基于阿里妈妈的数据、技术能力，衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响，为以“消费者运营“为核心的新营销时代，提供了更长期、动态、一体化的评估体系。

“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的，如何衡量营销对业务增长的影响是 CEO 和 CMO 的重要课题。” 赵敏指出，我们希望透过这个指标，能够为 CMO 正名，从“Chief Money Officer 首席花钱官”变成“Chief Growth Officer 首席成长官”。

具体来看，阿里妈妈将Purchase Intent（消费者购买意愿指数）这一传统指标数字化，并选取了对于品牌最具价值的八大消费者互动行为（商品浏览、商品收藏、品牌搜索、店铺浏览、行业搜索点击、店铺收藏、商品加购、品牌商品搜索点击），直观反映营销活动对消费者的影响。该指标的应用并不局限于阿里体系内，包括品牌会员信息在内的数据化沉淀指标都可以与阿里妈妈平台进行打通和协同。

在实际应用上，Alimama PI 的作用主要体现在跨 Campaign 和单一 Campaign 这两个维度的营销效果评估。一方面，Alimama PI可以基于行业维度进行对比，评估品牌在行业中的营销影响力，同时基于品牌历史Campaign进行对比，评估本次营销所带来的效果提升；另一方面，Alimama PI能为品牌带来媒介组合评估优化、人群和创意评估优化、新老客触达效率评估等，用数字化的方式提升消费者运营效率。

据阿里妈妈方面透露，在手机、母婴、零食等行业的品牌调研中，大量案例已经验证了Alimama PI与品牌长期销量呈正相关。Alimama PI用定量方式证明了，消费者心智影响力的提升能够带来品牌更好的生意增长。

“我们并不是用Alimama PI来取代ROI（投资回报率）等评估标准，而是通过一种商业视角来看待消费者对于品牌的价值。”阿里妈妈总经理漫天指出，阿里妈妈希望借助阿里庞大的商业体系，发挥自身在营销领域的最大价值和效能，从商业角度推导出广告如何精准触达消费者，商家怎样有效获得增量等营销方式。

消费行为变迁：从“游牧民”到“采猎者”

Alimama PI的提出并非偶然。随着消费者决策链路的无序化，以流量为中心的线性投放逻辑已经无法满足新营销时代的变化和需求，品牌需要更能反应消费者心智的评估指标，从而做好消费者全生命周期的数字化运营。

赵敏指出，营销的本质是了解消费者心理，影响消费者行为。营销本质没换，但消费者变了，消费决策链路也变了。当前，消费者决策链路不再是线性的，也不仅仅是动态的阿里营销，而是蜿蜒曲折的过程，新的营销触点随时可能发生，这个过程完全没有规则可循。正因如此，营销应该是千人千面、千时千愿的。

对于消费者决策行为的转变，阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安将其形容为从“游牧民”到“采猎者”的状态变化。他指出，在“游牧民”状态下，消费者如同处于游牧时代，在充满多种选择的广袤平原中，泛化的做出消费行为； 而在“采猎者”状态下，消费者则是在充满机遇和选择的大丛林中审慎选择。

御安进一步解释道，“游牧民”转变为“采猎者”涉及到三个维度。首先是“民”到“者”的转变，消费者不再受限于年龄、性别、地域等标签，很多行为都摆脱了传统符号；其次是“牧”到“猎”的转变，消费者的选择不再泛化，而是更加独立有主见的“采猎”心怡对象；最后是“游”到“采”的转变，消费者在选择商品时随波却不逐流，能够更加精准的找到目标。

因此，阿里妈妈正在试图利用数据技术，量化营销对于消费者决策的影响，在消费行为离散的情况下提炼一些媒介触点，进而影响消费者心智，为品牌方以及整个行业赋能。

“我们主要通过三种方式将数据能力和洞察能力传递给品牌。” 御安表示，一是发布行业深度报告，例如阿里妈妈洞察IP——“alimama insight”；二是为商家提供数据产品和营销工具，帮助品牌找到序列化的沟通策略；三是通过品牌共建的形式，为营销行业提供更多的视角。

“数据即决策”

近十年来，我国营销市场发生了巨大变化。从门户网站到精准营销，数字营销已经从单纯的文字、声音、影像投放，发展成为深挖消费者需求的高效营销手段，并不断融入新的技术元素，影响着整个营销行业。

作为见证行业变革的商业数字营销中台，阿里妈妈在过去12年中陆续推出了淘宝直通车、钻石展位、超级推荐等产品，帮助并见证数百万中小电商企业成长，驱动品牌方实现数字化转型。

以本次峰会为契机，阿里妈妈将凭借强大的数字能力，真正实现“以消费者为中心的新营销”，重新定义数字时代的营销生态。

一方面，依托阿里体系内积累的海量商业数据，阿里妈妈实现了全域媒体的打通。无论淘宝、天猫等电商平台，还是微博、优酷等阿里生态媒体，都成为了品牌的零售媒体（Retail Media）矩阵。依托这些零售媒体，阿里妈妈也获得了大量消费者和品牌互动的商业数据，进而洞察消费者心理、行为及决策链路变化。

例如，针对对品牌毫无认知的消费者，阿里妈妈通过推送T台走秀，强化品牌认知；针对比较了解品牌的消费者，阿里妈妈应用达人评测等方式，加深品牌印象；针对有强烈购买意向的消费者，阿里妈妈则通过VR试用等手段，加速消费者决策。

另一方面，在商业数据的基础上，阿里妈妈AI技术通过机器深度学习，可实现对消费者理解和预测的智能化，也将进一步驱动围绕消费者决策链路的产品矩阵的迭代，例如智能匹配、智能预测、智能投放和智能创意等。

基于大数据和AI技术，阿里妈妈力求达到“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“衡量消费者变化”的目标。在此过程中，阿里妈妈以深度学习的算法为引擎， 运用数据本身洞察直接完成商业决策，这也正是赵敏所强调的“数据即决策”。

在数字化浪潮的驱动下，营销行业的发展一日千里。市场研究机构赛迪在《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》 中预测，中国数字营销解决方案市场将在今年持续爆发，2019年市场规模将达到652.5亿元。

在此背景下，阿里妈妈提出数字时代的新营销，不仅为品牌方的数字营销提供了一整套解决方案，也意味着阿里妈妈正在从外界认知中的电商和效果视角，向着全链路消费者运营平台加速迈进。

（编辑：温州站长网）

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