浅析我国保健品市场的发展与营销模式的创新

保健品行业同样是极具潜力的行业之一，有着极为广阔的发展空间.随着我国经济的快速发展，城乡居民收入水平的不断增加，保健品消费也进一步扩大，与此同时，我国保健品市场的竞争也进一步加剧，不断有新的企业加入保健品行业之中,同时国外知名保健品企业也大局进入中国。在此背景下，如何促进我国保健品营销，促进企业更好的生存，进而提升其市场竞争力，是一个很值得认真思考的问题。笔者认为要促进保健品的营销必须要进行保健品营销模式创新。本文首先分析了我国保健品市场现状及其消费特点，接着对我国保健品市场营销环境及其对营销要求进行了分析，在分析营销环境时主要是分析了营销的宏观环境和行业环境。在此基础上，文章指出了当前我国保健品市场营销模式及其存在的问题，最后针对存在的问题，文章提出了我国保健品市场营销模式的创新对策，主要是进行批评营销、口碑营销以及改进的会议营销以及渠道营销等。

关键词：保健品 营销模式 创新 营销环境 对策

目录

摘 要 I

引 言 1

一、我国保健品市场现状及其消费特点 1

（二）保健品消费特点 2

二、我国保健品市场营销环境及其对营销要求 3

（一）我国保健品市场营销的宏观环境 3

（二）我国保健品市场营销的行业环境 4

三、当前我国保健品市场营销模式及其存在的问题 5

（二）保健品传统营销模式存在的问题 6

四、我国保健品市场营销模式的创新对策 7

（一）保健品市场营销创新的基本要求 7

（二）我国保健品市场营销模式的创新对策 7

结 语 10

参考文献 12

引 言

健品行业是除了医药行业之外最大的健康产业，正在世界范围内迅速发展起来。在我国，保健品行业同样是极具潜力的行业之一，有着极为广阔的发展空间，这不仅源于我国传统保健思想的影响以及我国人民不尽理想的健康状况所带来的对保健品的巨大“需求量”，更多的是因为我国稳步增长的经济使得广大民众的生活水平不断提高，有能力满足对“保健品”如此旺盛的需求。当前解决了温饱问题的中国人以每年15%-30%的增长速度，不断地向保健品市场加大投入。另一方面，我国保健品市场的竞争也仅进一步加剧，不仅有国内的企业相互在竞争，而且国外知名的保健品企业也大举进入中国。面对着巨大的保健品消费市场，企业如何做大做强，在激烈的市场竞争中占有竞争优势，笔者认为必须进行营销模式创新。

一、我国保健品市场现状及其消费特点

（一）我国保健品市场现状

经过二十多年的发展，保健品的市场规模有了很大的发展，市场的竞争状况也有了很大的改变，行业竞争力不断增强，步入了有序竞争，和谐发展的快车道。主要是：

1、市场规模正快速扩大

首先，随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，众多消费者转而购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者保健意识的提高，消费者将更加注重自身保健。另外，随着保健品产业的发展，保健品的高质量与低价格必将提高对消费者的吸引力。消费者购买力的增强令保健品潜在市场不断扩大。据统计2007年我国保健品市场的销售额约500亿元，预计2010年将达到1000亿元。

2、行业门槛逐步提升

国家宏观政策的不断完善、政府监管的加强、媒体及渠道费用的上升、优势企业的形成等都导致保健品行业门槛大大提高。

3、保健品总体价格逐渐下降

目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、免疫调节、减肥等几个板块，每一类别都被一到两个企业占据。但随着国内企业竞争加剧以及国外保健品同行的加入，行业的竞争正导致总体价格的下降。随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。

4、利用新资源的保健品受到消费者的青睐

随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品满足人们的需要，己成为明显趋势。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，深得消费者认可，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“加工”过程，另外在包装上注重用料、色彩、形状等，以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。据专家预测，基因食品在保健品行业将会呈现出空前的大发展。

但是另一方面，我们也注意到当前我国保健品市场也存在不少问题。中国保健协会从2004年10月到2005年3月对目前我国保健品市场出售的保健品首次进行了大规模调查，结果显示:“我国保健品市场产品杂、广告多、市场乱”。这些保健品以功能类保健食品占绝大多数，营养补充剂比较少。

（二）保健品消费特点

从消费者来看，保健品不同于一般的日常消费品，其消费市场的主要特点有

（1）消费者市场以老年人居多。随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关，对保健品的需求不断增强。

（2）职业不同对保健品的需求情况也不同。职业不同，保健意识、工作环境等也会有很大不同，导致对保健品的需求也存在差异。而从整体方面来看，需要保健品的比例以离退休职工最高。

（3）经济收入越高，老年人对保健品的需求越高。老年人服用保健品的比例与收入水平呈正相关性。即随着收入水平的提高，老年人服用保健品的比例也显著上升。从下表可以看出不同收入水平的老年人服用保健品的比例。

月工资收入（单位：元） 300以下 301-800 801-1500 1501-2500 2500以上

购买比例 28% 37% 53% 62% 75%

不同收入水平的老年人服用保健品的比例资料来源:OTCCN. CN

（4）老年人对保健品的需求更注重一般的辅助功效。如“延缓衰老”、“增强免疫力”、“消除疲劳、恢复体力”，对于独特功效如降血脂、补钙的需求反而较弱。

（5）消费者在购买保健品时，不仅仅考虑保健品的功能，更多的考虑在购买过程中所享受的服务。

二、我国保健品市场营销环境及其对营销要求

进行保健品市场营销环境分析是进行模式创新的重要一步，也是实施新模式的重要一环。

（一）我国保健品市场营销的宏观环境

宏观环境主要包括经济、政治、社会文化以及科技环境等。

1、经济环境

目前中国经济中国增速连续5年实现了两位数增长。从2000年到2006年，国民生产总值增长率分别为8.0%、7.3%、9.1%、10.0%、10.1%、10.4%和10.7%。2007年国内生产总值(GDP)增长达到11.4% 。可以预计今后几年经济增长仍可达到较高水平，人均国民生产总值不到300美元，到现在的1000美元以上。国民经济的快速发展，也进一步促进了人民的生活水平的大幅度提高，这也将进一步促进保健品的消费。

2、社会文化环境

我国人口中多，老年人口逐渐增多，同时老年人口高龄化趋势日益明显 第三，人文环境。老年人口逐渐增多，同时老年人口高龄化趋势日益明显，据人口学家统计，到21世纪中叶，60岁以上的中国老年人将达到4亿左右，约占亚洲老年人口总数的36%，约占世界老年人口总数的22. 3% 。

3、政策和法律环境

政府对保健品市场的立法管理正一步一步的走向成熟，保健品广告的强化监管。我国已取消所有“药健字”批准文号，要求所有“药健字”保健品停止生产。在2006年7月1日正式颁布实施的《保健食品注册管理办法试行》中，首次将保健食品认证制度纳入强制性规定。2006年7月18日，国家广电总局和国家工商总局联合下达了《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物内容的通知》，规定自八月一日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

（二）我国保健品市场营销的行业环境

从保健品自身行业来说，其本身也是有多种竞争力量构成。

1、购买者。顾客的保健知识不断提高，对产品的选择性增多，对产品的要求日益提高。顾客的侃价能力也不断增强。

2、竞争对手。在保健品行业市场，企业面临着国内企业和国外企业的激烈竞争。

3、潜在进入者

如果一个行业所赚取的资本收益率超过其资本成本，那么，这个行业对行业外的公司或资本就具有吸引力，就可能有潜在的进入者。目前由于对保健品需求巨大，新进入者将会增多，另一方面，多外保健品企业也大举进入中国，国外保健品企业拥有强大的科研实力，会带来高质量产品，同时也将带来先进的营销理念和全新的营销模式。这都将加速市场的激烈竞争，导致保健品行业的盈利率进一步降低。

4、替代品的威胁日益增大。首先是药品营销创新，OTC市场的药品的一些特点和功能保健品有相似之处，特别是现在中药保健药品的取消，而这些“健字”号的中药保健药品中的大部分都改批或即将改批为药“准字”号，成为OTC市场的药品。

通过分析可知，保健品的经营环境已发生了很大变化，业务拓展遇到很大因难，有必要从营销模式上进行认真的分析。

三、当前我国保健品市场营销模式及其存在的问题

研究消费者市场是非常重要的，只有准确把握消费者的特点，才能优化营销流程，设计出科学有效的营销模式。

我国保健品企业的主打营销模式过于单一，使用的最多的就是“广告+终端”模式。即在广告宣传上通过电视广告、报纸等方式进行广泛宣传，通过招商的方式，由代理商进行区域市场地运作。在销售通道上通过代理商、批发商、零售商到消费者终端。该模式可以用图表示如下：

在市场运作过程中，保健品企业与代理商之间存在明确的职能分工，保健品企业主要负责:代理商的确定和管理，营销计划的制定，销售政策的制定，售后服务流程制定，广告和促销设计、实施，提供系统的员工培训;代理商主要负责:批发商支持，产品分销，批发商实物配送和批发商网点收款。

（编辑：温州站长网）

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