后疫情时代，企业创新品牌营销该何去何从

不知不觉，一眨眼的时间，突如其来的疫情已经伴随我们走过了3年。

创业不易，在这个充满不确定性的VUCA时代，不仅无数类似的中小企业纷纷遭遇寒冬和危机，就连很多原本业绩优秀的行业龙头企业，也面临着无数的“灰犀牛”和“黑天鹅”事件，随时有可能遭遇来自跨界的挑战，业绩下行的压力可想而知。

美国知名作家塔勒布在其著名的《反脆弱》一书中，曾经这样描述，“脆弱的事物会在冲击中受伤，强韧的事物会保持原状，而具有反脆弱属性的，则会在波动中受益营销创新，披荆斩棘，获得新成长。“

随着媒介的碎片化进一步加剧，社交化媒介的垂直和细分，地球村上的我们，越来越像居住在不同的圈层部落里。

加拿大传播学家麦克卢汉早在上个世纪60年代提出的“媒介即讯息”的论断早已成为现实。移动互联网和智能手机的普及，大数据技术的加持，物联网IOT和人工智能等数字化基础设施的投入和构建，成为这个数字化时代最具特色技术变革。

疫情显然是极大地放大了这个时代的复杂性、不确定性、波动性和模糊性。但面临疫情的冲击，后疫情时代的新常态将会伴随企业新的发展阶段。

在我们看来，疫情将成为企业拥抱数字化的加速器和放大器。

对于企业的品牌营销来说，这也许是一个最好的注释。

传统的营销秩序早已被破坏，新的营销变革和共识还未建立，企业的品牌营销普遍呈现出一种焦虑感和无力感。

一方面各种新的概念虽然越来越多，但迷失在信息洪流中的盲目性并未减少，相反却是各种重复的资源投入和浪费。

随着企业面临的不确定性越来越难以应对，与之相应的营销能力亟需转型，而企业在品牌营销方面的营销创新，也变得越来越紧迫。

微软相关调查显示，应对新冠疫情过程中，63%中国企业加快了数字化进程。同时， 越来越多企业，开始关注到以前所忽略的营销关键要素，比如构建敏捷型组织、注重业务模式创新、产品及渠道创新等等。

几个显著的例子，可以帮助我们更好地理解，企业营销创新如何着眼，如何构建反脆弱的体系，如何在流量获取、运营模式、内容和渠道驱动、产品设计等方面进行创新和突破。

私域流量转化复购。

中国版的欧莱雅“完美日记”，从2018年以来，一直保持着业务的高速增长。经过最初在小红书展开内容种草，完美日记正以闪电式增长速度杀出重围。仅用8个月时间，销量增长了近50倍。借由上百位私域运营员工，最初的600万会员被沉淀到“个人微信号+朋友圈/微信群+小程序商城+公众号”，构成了完美日记私域会员的运营架构。

注重DTC运营。

以Lululemon为例，从2017年开始，lululemon的DTC占比稳定在20%~30%。2020年全球受疫情影响门店关闭，DTC成为其主要销售渠道，该项营收占比超过一半达52%。在行业普遍受影响的情况下，依靠DTC的发力，lululemon的整体营收依然提高了10%。2021年，在线下商业有所恢复的情况下，DTC占比仍高达44%，涨幅为22%。

精准营销模式创新。

把握年轻受众的媒介接触习惯，善用B站等社区，比如智能家居品牌追觅，利用「UP主商单+商业起飞」的模式，在短时间内增加曝光，让好内容被更多精准用户看到。追觅与 UP主「陈抱一」的合作视频，让一款预估可能要卖五到六周的产品，最后在 7 天内售罄，创造了超过 172 万的观看量。

通过上述案例，我们发现，企业的营销创新，不仅仅是传统的广告投放和内容营销，更是要和企业的业务增长紧密结合，善用设计思维去进行产品创新，构建一个“敏捷驱动”的营销组织，从而在业务流程的各个触点上，去寻找新的增长点和机会。

从这个意义上来说，那个传统的“一招鲜走遍天下”的野蛮生长时代早已不复存在。创新本身就是一个反脆弱的体系，企业的营销创新，更是一整套认知和方法论，要从组织、运营、产品、渠道等各个业务流程发力，构建企业的竞争力，构建一个反脆弱的底层逻辑。

（编辑：温州站长网）

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