同样是电商，做奢侈品的差距为什么这么大？

因此，百亿补贴虽然降低了一部分消费者购买奢侈品的门槛，但从长远来看，却让奢侈品的稀缺性价值受到贬损，因此，奢侈品的促销活动难以通过一时的销量来衡量长远的成效，万里目的这波操作甚至可以说是饮鸩止渴。最终，仅上线10个月，万里目就消失在大众视野中。

除了打折补贴，垂类奢侈品平台还尝试了直播电商，以此提高产品知名度。直播电商这种营销方式的内在逻辑是——在用户的关注点上投放广告，理论上是正确的，但效果并不理想。

原因在于，当前直播电商的场景无法营造出和奢侈品逼格一致的高级感，也就是说，直播形式无法展现奢侈品的价值，甚至还有反作用。试想，一位快手主播对观众叫着"老铁，要不要买块劳力士"，给人的感觉怎么想都觉得不太对味。或许未来会有更加专业的垂类主播以及更加个性化的直播间装扮，但目前的直播电商在奢侈品销售上还需要继续摸索。

受疫情影响，线上奢侈品市场在整个奢侈品销售市场中占比有所上升，但当前奢侈品消费渠道还是线下为主、线上为辅，其中的原因不难理解，相比线上不声不响的购物，到地面店购买奢侈品的体验更好，到店购买本身就是奢侈体验的一部分;试想，在家收到快递小哥送上的严实包装的包裹，和手提印有品牌logo的购物袋潇洒步出专卖店，云泥之别高下立判。

据贝恩咨询发布的研究报告显示，2020年中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%。同时报告中预计，2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场，国内的奢侈品发展空间依然很大。

机会到来的同时，需要注意到，目前千禧一代以及Z世代已经成为中国奢侈品市场的消费主力军，而这两个见证了电商蓬勃发展的群体都有着非常良好的线上消费习惯。

据相关数据显示，中国奢侈品线上消费渗透率从2019年的13%，增长到2020年的23%。另外，来自天猫的数据显示，2020年千禧一代消费额占奢侈品时装和生活方式市场的70%以上，而Z世代的增速超过100%。

而对于Z时代的用户，其成长在物质丰富的年代，时代赋予他们的表达个性的方式与前浪有所不同——普遍偏爱联名款、限量款和定制款，奢侈品平台和品牌商应该根据其偏好调整品牌发展战略。

奢侈品平台和品牌商也不应该只是把数字化作为疫情禁足时期打开销路的应急手段，而应该抓住这个机会窗口，在保证地面店服务质量的同时，积极推进品牌数字化建设，牢牢把握线下线上相结合，如此便可在未来广阔的国内奢侈品消费领域大有可为。

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（编辑：温州站长网）

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