短视频领域难出第二个“Papi酱”？短视频的2017猜想

　　互联网行业经常出现这样一个现象，某领域起来的时候，用户端的正常需求，很容易在一些变形信号机制扭曲下，引发入场者遽然增多、供给侧短时间内产能重复甚至过剩。

　　短视频行业已经出现了一些这样的苗头：某平台美食类的账号数量在一年不到时间里翻了10倍有余，而根据某投资人在朋友圈的说法，过去两个月已经看了不下50个号称要做短视频垂直平台的BP了。

　　这也是类似“短视频创业是否泡沫化”这样的讨论开始出现在看内容项目业内圈子里的原因。

　　短视频“虚火症”?

　　行业、尤其是从业者们的忧虑并非空穴来风。

　　微观层面，伴随着内容创作者群体的不断涌入，分摊到每个内容播放量的增长渐缓，这点玩家们冷暖自知已经有些感受，而从宏观来看，根据Trustdata的数据显示，用户消费短视频使用时长占总时长比例在8月份达到6.9%的峰值后就出现了下滑，随后三个月该比例分别只有6%、6.5%和6.1%，而相关的MAU增速等数据走势也开始趋平。

　　国内内容市场，内生性特点太过于强烈，消费力向来以人口规模作为基础。类似快手、美拍、秒拍这样规模的短视频平台在未来的出现概率，随着移动互联网整体渗透率增速减缓而降低，毕竟没有大块空白的消费人群能成为新平台崛起的潜在土壤了。

　　当一个领域的基础设施(渠道、平台)建设进入相对稳定阶段，而用户的使用场景迁移速度看起来又趋向于缓和的时候，行业成长的趋势性受到怀疑是一件很自然的事情。

　　背后的原因

　　一个在年初还被看好的领域，为什么会如此快的遭遇“寒流”?'

　　首先，正如新榜等机构曾分析过的，短视频兴起后所诞生第一拨头部内容的收割完成，是这波热潮在集中爆发后出现一定回落的原因之一。

　　那为什么这拨被收割后，短时间内没有看到足够的新生力量和有价值的新标的出现?

　　许多后起的短视频项目把希望寄托于传统的视频分发渠道。在推荐位和焦点图都日趋紧张的当下，平台们出于自身点击量KPI等因素的考虑，更倾向于选择把资源给到各领域内已有品牌认知度的成名内容。

　　而为了跑赢眼下这场“流量囤积战”，一些有降价空间的头部短视频节目也会选择降低与平台的流量分成，以获取更多的流量支持来尽快扩大品牌影响力，从而一定程度拉低整体流量价格，无形中对入场晚的对手构成了杀伤。

　　其次，在内容层面上看，一些垂直领域的内容盲目视频化。随着入场者增多，也出现了内容同质和低质化的局面。

　　作为一种媒介形态，视频相比文字、图片、音频，其最大的长处在于高表现力所带来的体验优势，但这种体验优势很多时候并不等同于用户获取内容的效率(比如用户希望快速全面了解某新闻资讯的信息点，那么图文搭配的方式反而会比视频更有效率)。

　　“为了短视频而短视频”所造成一个后果，就是许多项目采用非常传统的方式去进行内容组织，更是让其本该具备的体验优势也丧失殆尽：比如一些财经领域的所谓短视频节目，采用电视访谈、甚至是截取论坛片段的方式等等，用户观看感受味同嚼蜡。

　　第三，流量层面上，2016年可以说是短视频“起势”抢夺用户注意力元年，但却遭遇了来自直播内容的直接冲击。

　　根据Talkingdata的数据，在过去一年，直播类平台的用户增长覆盖率增速接近250%，远高于短视频平台的6.3%。在两者具有相当比重的重叠使用场景、同样争夺用户碎片化时间的背景下，此消彼长，直播对短视频流量的分流很明显。

　　第四，作为整体的短视频产业链，目前还处在“蓄能”的早期阶段，所产生的利润，还经不起产业链上各环节的瓜分，在整体投资环境不景气因而看重项目盈利能力的当下，加上严重的同质化现象，资本的相对谨慎也就很好理解了。

　　短视频的增量空间

　　尽管如此，我依然看好短视频产业在2017年的发展。'

　　首先，从大的背景看，视频是互联网技术实现媒介进化绕不过去的一环：“文字-图片-音频-视频”的进程不会被打断。

　　而短视频，则是这种进化过程里内容适应碎片化消费环境的一个平衡性产物。它所蚕食的是长图文、直播等媒介形态内容的使用时长。用户的需求不可能出现倒退。'

　　同时，短视频是“连续性”而非“跨越性”机会：和此前的其他几种媒介形态一样，它依旧是“生产-消费”异步。和直播等相比，这种异步结构让短视频内容可以被反复无损消费并带来更强的商业化可控预期，这也意味着此前的媒介应用和商业场景中的一部分可以平移过来。

　　其次，电视渠道持续崩塌所带来红利和广告潮流逐步转向。

　　2015年中国电视广告的收入在大部分媒体大幅提高刊例价格的前提下，依然出现了10.31%的跌幅，收入总额为1146亿元。2016年的相关数据还没出来，但肯定还在跌。那么流失的这部分会去哪里?

　　正如我此前在《流量、赢家、付费未来……内容创业的这一年》一文中提过，短视频将成为继长视频后，电视渠道持续崩塌的又一大受益者。这种红利体现在内容、内容人才、用户时长三者的变化流动上，以及这些流动综合反应后广告投入潮流的转向。

　　有人会质疑短视频目前看起来尚显薄弱的商业化能力，但需要明白：广告作为一种零和效应明显的收入模式，其分配流动方向自从大众传播诞生以来始终伴随着媒介形态和载体的进化而变化;尽管这种流向的变化具有一定的滞后性，但对于一种新兴的渠道和形态，套用某句俗话可以说，“广告主可能会迟到，但从不会缺席”。

　　过去一年半，Facebook的广告一直保持着近四成的增速。其中移动端的视频广告，在数据算法支撑下，被认为能有效影响那些尚处在对产品形成认知和意见形成阶段的消费者，已经成为这一高增速的主要原因。

　　第三，直播将有可能在接下来退潮。

（编辑：温州站长网）

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