无人货架：从“面包实验”到互联网超级竞赛

导语：碎片化、即时性的消费如果找不到足够高频和刚需的点，很难进一步整合降低成本。

在讨论无人货架之前，先说一个20世纪80年代的故事。美国有一个名叫保罗·费德曼的农业经济学家，每拿到一个研究合同时，费德曼总会买点儿面包圈分给大家，当作一种奖励。后来费德曼养成了习惯，每到星期五都会在办公室里放一筐面包圈，让大家随便吃。这样下去费德曼自己觉得很不划算。为了收回买面包圈的成本，他在面包筐旁放了一个空的用来装钱的篮子，上面标有建议价格。结果这个没人看守的收款篮收回了95%的面包钱。后来，费德曼决定辞掉研究所的领导职务，专门卖面包圈。费德曼用很简单的方式招揽生意：一大早，他将面包圈和一个用来装现金的篮子放在不同公司的食品间，等到午餐时再回来取钱和剩下的面包圈。几年后，费德曼赚的钱和原来当研究分析师时一样多。

从今年6月底开始，阿里淘咖啡、缤果盒子、F5未来商店将无人化的概念带了起来，这个时候办公室货架项目也开始宣布融资。这个行为看起来很像是蹭热点，尤其是这些货架看上去都没有什么技术含量，别说人工智能、图像识别，连物联网、自动售卖机的技术也用不上。这生意基本上就是在办公室外边摆个零食小摊，旁边放块二维码的牌子。看起来与费德曼实验并无太大差异，除了商品的种类增多、收款方式从现金转变为支付宝／微信支付。 

目前在这个赛道上已经出现领蛙、老虎快购、零食e家、小e微店、果小美、猩便利等大批新兴创业公司。据《IT时报》不完全统计，目前已披露融资的无人货架项目接近30余家，累计投资金额近30亿人民币。入局的资本包括IDG资本、经纬中国、元璟资本、真格基金等知名创投机构。 

20世纪80年代就出现过的商业模式为何又再次兴起了？

1、消费的大趋势：即时性、碎片化、场景化 

在之前2015年那波资本热炒的o2o大潮来临时，投资人已经隐约看到消费场景往“即时性”和“碎片化”这两个方向上发展的趋势。具体来说，年轻人们之前讲究的是“我想要”，现在看重的则是“我现在就要”。一个产品，一种服务，如果不能满足用户当下即时的需求，消费行为的时间窗口或许就提前关闭了。同时，消费意愿也是越来越碎片化的，这跟信息消费的发展过程类似。 

但是在o2o时代，很多创业者的思路是希望用线上下单、线下配送的方式来满足这种消费场景的变化——后来事实证明，这种方式走不通，碎片化、即时性的消费如果找不到足够高频和刚需的点，很难进一步整合降低成本。同时，o2o很大程度是“去场景化”的。看看上门美甲就知道了，它的线上下单和线下消费场景往往是断裂的。

无人货架的模式对比之前o2o的打法，显然更满足即时性、碎片化和场景化这三个点。首先，零食饮料足够高频、刚需。相比叫外卖和走出公司去便利店购买，无人货架的商品可获取性很高，用户触手可及，很适合在办公室场景化下进行即时性消费、碎片化消费。可以说，在2015年之后，无人货架某种程度上可以看作是o2o改换路径、卷土重来的另一种尝试。 

2、流量的快速获取

“抢占白领办公室的8小时”，这是无人货架的出发点。办公室的无人货架所扮演的角色是“陪伴、接触”消费者，因为白领一天的大部分时间可能在办公室，这是一个封闭场景。近年来地铁成为越来越多互联网巨头布局线下广告营销的重兵之地，原因和封闭场景有关。在地铁这类封闭场景里，用户无聊的程度会超越广告的无聊程度，用户的注意力更好摄取，注意力即流量。

无人货架所处的办公室和地铁类似，在如今线上流量越来越难获取、成本越来越高的情况下，这些线下的封闭场景正在成为互联网公司必争的流量洼地。也就是说，在这个流量枯竭的年代，无人货架可以从线下给线上带来海量的流量。如果线下用户足够多，那么线上支付成功页面的流量将会非常大，由此页面进行线上的转化成为可能，最终实现流量反哺。

3、较低的运营成本 

传统线下的流量其实并不便宜。无人值守的概念之所以走红，在于可以降低人力成本，大范围提升线下流量获取的效益。无人货架与自动贩卖机、无人便利店相比，较低的运营优势则更加明显：

• 无店租成本（低租金）

• 较低的准入门槛（较低的技术成本，微信和支付宝已经完成移动支付的教育普及）

• 较低的集中配送成本（大仓直接配到办公室，办公室成为“分站”，办公室不用再配给消费者，消费者自提） 

特别是近年来人口结构调整，中国整体的人力成本是往上走的，这也是为什么o2o用大量人力资源补贴即时性碎片化的消费需求最终会失败。同时，我们正在迎来“无现金社会”：过去四年，中国移动支付年交易量由1.3万亿增长到35.33万亿人民币，2017年整体交易规模预计仍将保持100%的增速，达到75万亿的规模。移动支付的习惯养成，让无人货架在技术上几乎不存在入场门槛。

4、无人货架的想象空间

无人货架的想象空间，本质上跟共享单车讲的是同一个故事：单车和货架，都是到达用户的新触点，利用新触点实现大量用户的获取和累积，力争成为未来物联网的底层基础设施，然后再连接其他更高层的服务，最终虏获用户在数据和入口方面的价值。

冲着这个故事，这波无人货架的创业热潮，各路进场玩家跟传统零售团队相比，很明显带着不同的互联网基因。

京东到家、饿了么这类o2o巨头看中的是线下货架和线上平台的互补，包括数据和流量的整合；每日生鲜、盒马鲜生则借力原本生鲜业务中已经建设好的供应链、物流冷链等优势，把无人货架作为前置仓，成为自身供货仓的一个延展；猩便利则主打线下便利店的接力。 

可以看到，各个不同玩家选择切入的方法、自有的优势都不同，但本质上都是希望无人货架作为最贴近消费者的前端，最终能和自有业务链条形成一个完整的联动体系，实现关于“人、货、场”的最小化、最高频、最高效的运营单位，以创造更大的价值。

那么，升级版的“费德曼实验”前景真的如此光明吗？

1、货损率 

（编辑：温州站长网）

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