微信和支付宝的10亿拉锯战，小程序混战进入中场

导语：2019年伊始，阿里和腾讯双巨头在一周之内接连提交了小程序的年度成绩单

2019年伊始，阿里和腾讯双巨头在一周之内接连提交了小程序的年度成绩单：

用户数5亿，日活用户1.7亿，覆盖行业超290个。（支付宝）

周活跃用户数超6亿，覆盖超过200个细分行业，服务超过1000亿人次用户。（微信）

此时，支付宝小程序正式落地仅仅4个月，距离微信小程序发布则正好两年。

2018年，小程序是略显沉闷的互联网行业中难得的亮色之一。腾讯创始人马化腾与”微信之父“张小龙双双表态，小程序将是腾讯未来战略的重中之重。蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋也坦言，支付宝小程序在至少未来三年内，一定是蚂蚁金服最重要的战略之一。

不仅如此，百度、今日头条等互联网巨头也纷纷入场小程序。

各个玩家都在强调差异化——支付宝强调主要集中所有“与钱有关的场景”，聚焦商业和生活服务，而百度强调更多基于手百的搜索功能来做相关布局，做“应用终结者”。而今日头条的小程序版图尚在雏形，并未全面开放。

基因的不同，决定了各自在战略的具体落地上会形成很大差异。

支付宝更多聚焦在租借和支付场景，为用户提供了更便利的服务；百度也开放了搜索、地图等入口，宣称将联动各平台，实现流量变现；而微信小程序则在社交、拼团、游戏等领域大放异彩。

钛媒体在复盘蚂蚁金服一文中曾有分析，，“在如今的阿里巴巴生态系统中，蚂蚁金服已经成为了重要的流量入口和底层支撑。”而支付宝小程序正是这一趋势的典型体现。（查看钛媒体此前文章：马云和他的万亿“长子”蚂蚁金服|2018·大复盘）

因此，“小程序”实质上考验的是各家巨头的资源禀赋以及资源调动能力，通过小程序的勾连交互，巨头们正在铺设另一个移动互联网基础设施。

告别流量思维

“从9月到12月四个月内，支付宝小程序平台前后经历了两拨风格迥异的开发者。”支付宝小程序事业部总经理管仲（花名）告诉钛媒体。

他口中的这两拨开发者，第一拨开发者“把小程序当成了纯粹的流量生意”——他们大多持观望态度，产品上线极慢，跟平台的沟通基本都聚焦在流量分发、流量购买上；在支付宝小程序正式上线的前两个月，数以万计的这类开发者涌入，这种热度一直持续到11月才慢慢变淡。

而第二拨开发者，在管仲看来“大部分拥有成熟的商业逻辑”。具体而言，这一类开发者产品上线很快，他们会认真研究平台的定位和特色，会不断驱动平台一起研究、挖掘、共创更多的商业组件，来重构商业价值；会不断尝试平台新增入口、新增营销玩法，来完善商业闭环。”

在一级市场，小程序也正在逐渐回归理性。

行业数据显示，2018年全年，小程序相关融资金额预计超过70亿。其中，上半年融资金额接近50亿，下半年融资金额则明显下滑至20亿左右。与此同时，对小程序相关项目的财务投资者变少，战略投资者增多。

在管仲看来，小程序纯流量的风已经卷过去了，流量扶持依然很重要，但最终要回归到商业模式。

“我们愿意开放，但怎么开放出来让用户能接受，让这个商业模式正常运转，这是关键。随便开一个流量，都灌进来了，形成伤害就麻烦了。”管仲说到。

因此，支付宝的小程序选择了明晰的战略，即针对商业和生活服务领域的小程序项目，提供谨慎的流量扶持，以及帮助小程序项目商业模式的建立和有效运营。

再看微信。掌控社交流量阀门的微信，在其小程序战略上似乎也并不推崇“流量爆款”。

在年初的微信公开课上，微信开放平台副总经理杜嘉辉在阐释“什么样的小程序才是好的小程序”时，共举了三个案例：

广场舞小程序“糖豆广场舞”，方便老年人学习、沟通、交流广场舞方面的内容；

“班级群小管家”，针对家长群提供服务，目前仅几万人使用；

社区小店“甘马超市”，一般活跃用户只有几十个。

微信借此也传达了这样的价值观：小程序的好坏并不在于用户的数量、交易的规模以及品牌，而是在于它能不能满足用户的需求，能不能提供给用户真实的价值。

张小龙则表达得更为直接：

我们经历过公众号的过程，如果我们不是用特别侥幸的的态度，只会使得第一波进来的，滥用它的流量，作为一个流量红利来用，这不是我们希望看到的。作为流量红利来用的人并没有创造价值，它对我们的用户并没有好处，这个对平台是一种损伤。

对于小程序创业者们来说，分享巨头们的线上流量红利，并不简单。

场景，场景

关于小程序的愿景，微信与支付宝的对外话术基本一致——真正目标在线下，在场景。

相比日益板结化的线上流量，目前线下流量仍是一块巨大的蓝海。有数据显示，购物中心七成线下流量因为无法数据化而被浪费。与日趋完善的线上服务相比，线下还有无数场景因为各种各样的门槛，无法有效连网，商家数据化的营销、推广、crm管理需求都尚未得到满足。

理论上讲，小程序开发成本低，而且无需下载，即走即用，天然适合线下大量的及时性场景需求。从这个角度看，小程序是支付宝和微信将线上服务普及到线下的中间介质。

管仲向钛媒体表示：线下一定是主战场，小程序的核心就是服务这些场景。“我们认为小程序是服务，服务等于场景，所以小程序主打的就是场景。而场景最多的是线下，最需要升级的场景都在线下。这是一个本质问题。”

这一点与微信小程序的理念非常相似，2017年，张小龙在首次定义小程序时，就为其设定“即用即走，激活线下，连接场景”的目标。

但提前起跑的微信小程序在线下场景的覆盖上却似乎并不及预期，阿拉丁发布的2018年12月小程序榜单中，排名前十的小程序无一直接涉及线下场景。

阿拉丁小程序榜单

管仲认为，相比微信，支付宝在线下的资源更扎实，工具属性更强。比如，支付宝能为小程序提供花呗和芝麻信用——这些数据只开放给与支付行为相关的小程序。例如借充电宝免押金、借共享单车免押金等等。

关于覆盖线下场景之难，管仲回溯了十年前，支付宝上线水电缴费服务的艰难历程：

“2008年我们就在做水电缴费服务，当时很多ISV（独立软件供应商）不愿意做。因为杭州供水公司有四家，你要做这个服务就得跟四家公司谈妥，工程量太大了。但做成后发现，大家现在一想到缴费就会打开支付宝缴了，铺线下其实本身就是很难的。但你得到的回报是大家会逐渐认识你。”

在微信公开课上，微信也并不重点提及大放异彩的网络购物类小程序，而是同样突出展示其线下场景的突破和进展。

（编辑：温州站长网）

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