内容创业红宝书：自媒体读者行为洞察报告

企鹅智酷 出品 | 分析师：冯辰

（本报告约3100字。深度阅读大约需要10-13分钟。我们认为这是值得的，因此推荐给你）

内容创业浪潮以不可想象的速度，点燃了中国创作者的热情。

最近2年来，内容创业火爆，风格各异的自媒体争相吸引读者的注意力和消费潜力。它们之中有些在昙花一现后杳无声迹，有些成为了垂直细分领域的权威，有些仍在寻觅最合适的盈利模式或者探寻未被发掘的金矿。

对自媒体读者而言，信息丰富的同时，也带来许多问题，比如资讯真假难辨，内容质量良莠不齐。在渐成红海的自媒体供给中，读者如何分配他们的注意力？

企鹅智酷最新发布的这份自媒体用户调研报告，将重点解读如下核心问题：

自媒体读者的关注列表有哪些特点？

什么类型的公众号更吸引读者置顶？

加关注和取消关注会因为什么原因？

读者都是从什么渠道关注的自媒体？

哪些自媒体付费方式读者更愿意买单？

以下为报告全文：

A. 调研结论：

消费者的注意力永远稀缺。九成读者关注不到50个自媒体。

78.3%的读者高频关注/顶置自媒体数量少于5个。

六成多网友更关注原创内容。

朋友圈是读者关注公众号的第一渠道。

近20%的读者认为公众号是获取资讯的首选渠道。

B. 永远稀缺的注意力

点开公众号的页面，一片未读信息的红点大概是很多人习以为常的现象——然而这并不妨碍我们从朋友圈或者其他途径关注不断发现的新公众号。我们调研了一下消费者关注微信公众号的总数和高频关注/顶置的公众号数量。

内容泛滥，消费者注意力终究有限。从数量上看，关注10-50个公众号的网友占比最多，达46.6%，其次是关注10个以下者，占43%。关注50个以上公众号者仅占10%。

近八成网友高频关注或者顶置的公众号不超过5个。另外，在关注50个公众号以上的读者中，月收入高于8000元者的比例明显高于月收入低于8000元者。

自媒体每日新增信息之众多，加之消费者的碎片化信息消费方式，使得阅读具有较大的随机性而缺乏粘性。不仅很多已关注的公众号的信息不一定会打开阅读，对于读者打开的推送，点开每条的概率以及实际完整读完一篇文章的概率都依次递减。

在公众号推出“顶置”功能后，使用该功能的用户会更容易聚焦于浏览顶置公众号的信息。总之，消费者的注意力永远稀缺。

C. 头部阅读：兼顾兴趣和刚需

与预期有些不同，我们发现读者高频关注/顶置的兴趣爱好类公众号最多，接近一半。其次是新闻资讯、工作相关和个人提升，均占比三成多。25.6%的读者高频关注/顶置生活服务类公众号。名人明星类的关注比例仅占4.3%。

这说明细分的兴趣爱好类自媒体最受读者欢迎。而新闻资讯等时效性内容和工作相关、个人提升等刚需和偏“功利性”信息也是读者愿意在微信中高频率获取的内容。

D. 不可忽视原创的力量

调研发现整体有65.8%的读者更加关注原创内容，其中学历更高的男性更关注原创。微信公众平台等不断完善原创和投诉机制，为原创作者提供优良的环境。

在新榜统计的2015年微信公众号500强中，有33%的公众号开通了原创标识。向自媒体抛出橄榄枝的门户网站和流量平台也在激励政策中提到了对于原创内容的重视。大环境的偏好加上读者的青睐，无论是打赏还是试水付费阅读，原创的价值还有很大的发掘空间。

E. 取消关注，理性or任性？

关注更多公众号是趋势——在企鹅智酷此次调研中，有36.2%的读者认为近半年关注的公众号越来越多了，比例超过减少者。从读者调整所关注的公众号的行为来看，三成读者经常清理关注列表，52.1%偶尔清理。清理关注列表的行为，可能会让读者更加注意到一些平时并没有频繁点开的内容。

再来看下取消关注的原因，“不再喜欢推送内容”是首要原因，占65.9%。“不再喜欢推送的内容”原因也可能很多，可能是读者偏好的转移也可能是公众号本身内容的变化。

其次是有更优质公众号替代（35.1%）。公众号数量已经超过1500万，尽管细分垂直的公众号在增加，但是很多领域同质化仍然严重。这意味着一部分读者，特别是相对专业的阅读者会不时筛选出更优质的公众号来关注而最大化阅读效率。

因为每天推送条数过多而取消关注的读者占24.1%，对他们而言，每天推送条数过多反而是种打扰。新榜的研究发现，周末时段公众账号的活跃度降低推送量减少，而平均每篇内容会上升710次阅读。是用更多推送条数来增加整体阅读量还是聚焦少而精的推送，是公众号运营者需要认真考虑的问题。

有7%的读者比较注重公众号风格的一致性或在意特定的运营者，会因为公众号运营者的变动而取关。

F. 公众号离消费有多远？

F1. 社群潜力不容忽视，消费行为中打赏文章渗透率最高

在公众号读者中有64.3%有过分享、转发、互动和消费行为，这些主动读者喜欢交互式的阅读，他们积极反馈阅读体验，也为文章触达更多受众做出了贡献。其余的35.7%的读者是“被动读者”，他们只贡献阅读量而并不会对内容进行二次传播，也没有消费行为。

（编辑：温州站长网）

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