得到、知乎和喜马拉雅抢占知识付费风口，行业还有哪些机会？

文章转自： 初心资本ChuxinCapital(ID：Chuxin-Capital)，作者：王妤庭Stacy。

01 分析|知识付费市场足够大吗?

行业沿革：2016 知识付费风口元年

从企鹅智酷发布的自媒体数据和分析报告来看，我们发现内容需求端(用户)出现重大转变：

时间碎片化：运用出行通勤、午间休息等时间进行阅读，由于场景碎片，更多的为偶遇式阅读而非搜索式阅读

内容速食化：时间碎片化使得内容需求趋向于轻松随性的内容。虽然严肃且深度的内容依然具有不可替代性，但速食内容的占比逐渐提升

渠道社交化：圈子成为用户看世界的窗口，超过70%的用户在朋友圈、微博等社交网络分享信息，并且朋友圈成为用户关注自媒体的第一渠道

需求端内容偏好和获取信息渠道的变化，以及内容过载和移动支付的普及，催生了平台巨头对于知识付费的尝试。

在过去，用户普遍认知线上内容应为免费。比如 06 年对标维基百科的百度百科，用户自发针对特定议题生成UGC内容，为静态的搜索结果。

又比如 11 年社区问答起家的知乎，用户针对特定问题的跟帖，平台透过算法保证答案质量，生成动态的搜索结果。甚至是 13 年出现的音频电台产品，如喜马拉雅、荔枝FM，皆为免费内容。

然而从 15 年末开始，过去苦于变现的平台巨头，如喜马拉雅、知乎等，察觉到需求端的变化，开始一系列的内容变现尝试，如下图：

在 16 年以前，国内用户普遍偏好免费，只要平台一收费便会吓跑用户，我们一直无法想象有用户愿意为线上内容付费。但是经过平台巨头一年以来不断教育用户，如今许多用户购买知识付费产品就和买书、买培训课需要花钱一样普遍。根据企鹅智酷报告，在 2016 年有34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为，而这一比例仍在节节攀升。

市场规模：爆发前夜的百亿级市场

知识付费市场究竟有多大?我们可以从三个角度来估算：(1)微信用户根据企鹅智酷报告，34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为。因此，我们以 2017 腾讯财报公布的微信月活和微信支付用户数量来估算，并采用“得到”订阅专栏的定价，假设用户年均消费为 199 元的前提下，知识付费年市场规模约为 480 亿。(2)中产阶级

根据CNNIC数据显示， 2015 年2. 67 亿手游用户有46.6%为移动游戏付费。假设知识付费的付费率在市场成熟后将接近移动游戏付费，假设为50%，并以国内中产阶级人数约1. 6 亿人、用户年均消费 199 元来估算，知识付费市场规模约为 159 亿元。

(3)图书市场

知识付费可类比图书市场，原因在于读书的需求为实现自我提升、培养兴趣、增加谈资、技能培育等，类似于当前知识付费用户的需求;此外，国内图书价格便宜，读者习惯通常是买而不是借，因此图书市场规模具有代表意义。 2016 年我国图书市场规模为 690 亿元，扣除教辅(占比17%)和少儿读物(占比20%)，其他类别的图书市场约 434 亿元。

因此从三个角度来估算，合理的知识付费市场规模区间为159- 480 亿元，是一个百亿级且处于爆发前夕的市场。

微观来看，从用户获取信息/知识方法转变的角度，知识付费行业亦可类比杂志行业。“得到”上年订阅栏目就如同个人版的杂志，如《李笑来-通往财富自由之路》可类比为《理财周报》、《李翔商业内参》可类比为《商业周刊》。“得到”上多数栏目虽然有 5 万以上的订阅量，但是和他们所处在的“商业、科技、人文”等对标杂志订阅量的天花板还隔得很远。比如前述《李笑来-通往财富自由之路》订阅人数超过 15 万，对标的期刊《理财周报》发行量为 50 万册;《李翔商业内参》订阅人数超过 9 万，对标的期刊《商业周刊》发行量为 44 万册。此外，按照喜马拉雅近期官方公布的数据，虽然ARPU值高达 90 元，但仍有90%以上的用户未购买知识付费产品，因此我们判断，知识付费的风口还处在爆发前夕。

02 分析|谁是第一波吃螃蟹的玩家?

知识付费平台行业格局

我们从两个维度来看现存的知识付费平台：内容品类覆盖的广度(大众/精准人群)、内容形式的信息量大小(由左到右，分别为图文、音频、音频+图文、视频、视频+PPT)。

一、内容覆盖广度大+图文内容：图文为主的知识付费平台，以微信订阅号为首。目前微信系统内知识付费的形式主要为文章打赏，内容虽然可支持音频、视频嵌入，但根据企鹅智库报告用户对内容偏好仍然以图文为主。由于微信系统里知识付费内容呈现的形式有限，许多自媒体采取多渠道策略，在不同知识付费平台输出内容进行变现。此外，也有小鹅通、千聊等围绕微信生态的知识付费类工具产品，辅助自媒体展现多样化的内容，零门槛实现内容变现。

二、内容覆盖广度大+音频内容：音频类综合知识付费平台，以喜马拉雅、蜻蜓FM为主。喜马拉雅、蜻蜓FM原本属于电台类移动互联网产品，让UGC、PGC都可以在平台上提供音频内容，但由于知识付费里“声音”不可或缺，因此也顺势切入知识付费战场。由于原本就是音频产品，用户对付费音频的转换成本几乎为零，对比知乎以文字为主的社区，提供知乎live的音频产品，转换成本较高。

三、内容覆盖广度中+内容形式多元：此类别为首的分别为问答社区起家的知乎和科技媒体起家的果壳，内容品类覆盖广度适中，但是付费内容形式多元，包括图文、音频直播、问答等。

知乎：知识付费尝试从 16 年初开始，包括对标分答的“值乎”，用户可以发布一条认为有“干货”的信息，其他用户必须付费才能看到，查看后可以再下方进行评论，觉得值(钱归信息发布者)或觉得坑(钱归知乎官方)。也包括音频直播的“知乎Live”，即答主与用户(听众)付费一对多的交流群形式。语音分享的内容会自动保存，让用户可以回顾复习。此外，在图文领域，知乎除了原本在传统出版电子书的布局，也有“一小时”“周刊”“知乎.盐”等知乎出品的形式，帮助优秀大V进行内容变现。

果壳：知识付费从 15 年推出O2O约见行家的“在行”开始尝试，用户通过约见行家获取自己需求的经验/知识后，进行评价，一旦行家积累足够多的优质评价后，也会降低其他用户的消费门槛，进一步提高转化率。然而，“在行”本身是O2O产品，交易门槛高、活跃性低，在 16 年中果壳推出问答产品-“分答”，并且以微信公众号形式运行，然后按照收听回答的次数收费，同时刺激“提问”方和“回答”方的积极性。

（编辑：温州站长网）

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