良品铺子：我们可不只是卖零食

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文|娄月  编辑|胡刘继

通常而言，实体零售做电商通常难以有显著成效，最根本的原因在于处理不好实体和电商两块业务的利益关系。良品铺子靠什么走到了今天?

无论从哪个角度看，这都是一场正式而隆重的会议。

8月底，“2016中国零售创新峰会”在武汉举行。来自湖北省政府、商务厅、省委办公厅等政界的代表人士悉数到场，零售企业的老板们也从全国各地赶来参会取经。按照约定俗成的着装礼仪，夏季出席这种会议，衬衫西裤是常规着装，POLO衫已经是休闲风格的底线。

但会议的主办方之一湖北良品铺子食品有限公司总裁杨银芬出场时，却弄了一身典型互联网企业风格的行头——一件胸前印着彩色抽象图案的黑T恤，一条卡其色休闲裤，一双休闲皮鞋。

不过，这身略显另类的着装并非杨银芬的个性使然。8年前，他从科龙电器大区总经理的位置上辞职，加入成立刚刚两周年的休闲食品企业良品铺子。职业生涯里几乎每天都要与传统行业的人打交道，严谨的行事风格早已渗透到骨子里。但杨银芬说，一个做互联网的朋友说的一句话让他记忆犹新：“凡是穿西装的，电商都做不起来。”

当天的演讲里，杨银芬介绍了良品铺子电商业务的成绩：2015年45亿元的总销售额里，线上渠道占了12亿元，比例高达26.7%。

这是个什么概念?要知道，传统零售做电商，绝大多数还停留在摸索阶段。即便是去年“双11”男女服饰销售双料冠军、经常被当作实体店触网成功案例的优衣库，线上业务的占比也仅仅停留在个位数。

今年，良品铺子将社交电商的重点转移到内容生产上，6月以来制作的多支美食视频，播放量屡次冲到几十万甚至上百万。8月28日，公司十周年庆典这一天，良品铺子微信公众号攀升至新榜企业号第一名，粉丝数量也突破了一千万。

显然，我们不能再将良品铺子简单地归到传统企业的范畴里。尽管这家企业的2000多家门店集中分布在中部的5个省份，但是通过互联网，良品铺子已经成为一家知名全国的零食品牌。

现在，你大概可以理解杨银芬为什么选择了一身“互联网范儿”的着装了。这几年，他亲历了良品铺子的线上业务从无到有、再到发展壮大的过程，实实在在地感受到拥抱互联网让企业变得更有竞争力。他从内心深处认可互联网的价值。他甚至断言，未来良品铺子全渠道战略成败的关键，就在于有无信息技术系统的支撑。

▲ 杨银芬说，希望未来能用互联网模式评估良品铺子的价值，而非以一家传统零售企业的角度。

今年堪称“零食经济”的集中爆发年，红枣品牌好想你并购百草味，上海起家的零食连锁来伊份成功登陆上交所，获得4轮融资的互联网零售品牌三只松鼠也在筹备上市。这些企业中，良品铺子并不是起步最早的，但年销售额已经遥遥领先于其他几家，也是唯一一家线上线下都做到一定规模的零食品牌。

据杨银芬透露，除了更容易被外界关注到的电商成绩，在零售大环境不佳的情况下，良品铺子的线下门店单店盈利仍能以每年两位数的速度上升。

通常而言，实体零售做电商通常难以有显著成效，最根本的原因在于处理不好实体和电商两块业务的利益关系，经常出现线上线下左右手互搏的情况。那么，良品铺子靠什么走到了今天?

嫁接互联网基因

4年前，良品铺子还是一家彻头彻尾的实体零售企业。在日常管理经营之外，杨银芬的工作重心是研究产品的竞争力。他告诉财经天下(ID：cjtxzk)记者，即使在创业初期，良品铺子也从未在批发市场进过一分钱的货，所有的产品都是与上游的OEM工厂一起开发、制定标准。在良品铺子随手拿起的任何一款产品，背后都有详尽的感官标准和理化标准。2012年前后，良品铺子已经建立了完整的供应链体系。

彼时，外面的世界正在发生着风起云涌的变化，京东、1号店等B2C电商逐渐崛起，阿里巴巴“双11”销售额连年翻番，越来越多的商家意识到电商已经成为商品销售的重要渠道。2011年，此前一直布局实体店的杭州休闲零食品牌百草味入驻淘宝商城，日销售额很快达到50万元，一举成为食品类目的第一名。2012年，三只松鼠成立，上线仅65天就跃居天猫坚果类目销售第一名。

杨银芬坦言，良品铺子做电商纯粹是“被外界环境刺激到了”。2012年下半年，他从人力资源部和市场部各找来一人，搭成最初的团队，进驻天猫等第三方平台，开始试水电商业务。电商对销售的拉动立竿见影，上线差不多三四个月，良品铺子就卖了1200万元的商品。

与大多数传统企业一样，最初，良品铺子只是将电商作为新的销售渠道，但很快杨银芬就意识到，电商的价值在于让消费者更容易接触到自己的产品，在这个过程中，公司知名度和影响力也得以迅速提升。电商的第一战略定位，应该是打品牌而非促销售。

早年在科龙电器工作过的杨银芬，对渠道的变化格外敏感，曾眼见着苏宁、国美等家电卖场式微，而京东却凭借着在网上出售3C产品崛起。因此，当门店员工向杨银芬抱怨电商抢了店里的市场份额时，他总会举出电器行业的例子告诫大家：自己人不去抢，其他人一样也会抢走你的市场。他心里很清楚，渠道在变迁，要做这个行业的领导品牌，光靠开店是成不了事的。“只有线上线下都做到了第一，你才是真正的第一品牌。”

▲ 通常来说，一款产品需要经过15人的试吃，分数达到80分以上才算通过。