良品铺子：我们可不只是卖零食

商品规划是整个供应链的源头，供应链“领头羊”许光的办公室也因此设在了商品部的尽头处，方便与团队随时沟通。2015年4月加入良品铺子前，许光曾在宝洁效力了11年。在他眼里，良品铺子供应链的复杂程度远超一般消费类企业。

消费公司不外乎零售商和品牌商。传统零售商以采购获得商品，通过平台的经营效率实现销售目标。品牌商的强项则是研究消费者和市场，研发产品，利用营销资源将产品打爆。“良品铺子的复杂性在于，它既是品牌商，需要研发产品，又是零售商，还要考虑把商品卖出去。这相当于两个供应链体系叠加在了一起。”许光分析道。

线上线下布局也导致良品铺子的销售渠道和产品线极为庞杂——线下门店超过2000家，线上入驻的第三方电商平台、本地外卖平台以及自营的网络店铺达到了39个，而且还在不断增加。全线的SKU有1400多个，其中包括800多个线下产品和500多个线上产品。每年都要开发近300个新产品，淘汰和调整500个老产品。

这无疑增加了研发商品的难度。举例来说，前不久，良品铺子试水一款拌饭酱产品，线上销售得特别好，门店卖得却很糟糕。“这挺难解释的。”许光说，后来从购物心理的角度分析，得出的推测是线下消费者对良品铺子已经形成了“零食店”的认知，不太容易接受店里出现一款佐餐产品。而线上的销售有极大的可能来源于全网探索，在拌饭酱的品牌集中度不高的情况下，良品铺子的产品更容易出现在前列。

这种未经验证过的可能性，揭示了互联网环境下传统供应链所面临的的挑战——消费者早已发生了变化，供应链却止步不前。许光认为，传统公司倾向于从架构和功能上去设计供应链，这样的供应链很容易变成机械运作、唯KPI至上，完全无法满足公司和消费者的需求。

刚刚到良品铺子时，许光发现，虽然商品创新层出不穷，但更多的是来自供应商推荐，从无到有的创新并不多见。为了解决这个问题，良品铺子建立起了一套产品创新的流程，具体来说，就是以消费者需求和市场为起点，规划和研发产品。

“比如开发一款坚果产品，我们会对消费者的需求和用户场景进行分类。”许光进一步解释说，坚果的消费场景有4类，第一类纯粹是用来解馋和打发时间;第二类是充饥;第三类希望靠坚果补充营养;第四类逢年过节需要囤货送礼。当确定消费需求或场景后，再来看用什么样的产品可以满足需求。

由于线上和线下消费者的购买路径和消费场景不同，商品的呈现上也会有所侧重。比如门店产品包装上的字体要大或者颜色足够突出，一眼就可以看到，最好还能透过包装看到内部的实物;在线上，消费者都主要通过详情页来了解产品，因此文字和照片都要吸引人。

现在良品铺子每年做产品规划时，还会参考多维度的市场洞察。比如消费者洞察，由规划人员召集消费者对产品进行讨论、填写问卷调查、到门店进行考察等;或者是销售数据，通过门店和电商平台的数据进行系统地分析，决定哪些产品是开发的机会。

而作为供应链的下游，良品铺子的物流体系同样因互联网而多次调整和颠覆。

据物流总经理刘玲介绍，良品铺子电商刚起步时，线上线下的物流从仓储、人员和作业流程都是一体的。不过很快就发现，虽然电商订单量并不多，但进度还是拖了后腿。原因就在于门店的商品以小包装的散装食品为主，称重结账，同样的商品用在固定重量的电商订单上，先称重再打包显然会影响效率。而且，支撑电商作业的信息系统与线下也完全不同。

针对这种情况，良品铺子对线上线下商品的包装和形态做了区分，仓库也随之各自独立。2013年，独立的电商物流部门成立，并陆续在全国范围内建立分仓。截至目前，良品铺子在临安、北京、广州、成都、西安和沈阳等地均设有分仓，50%的订单能实现次日达，85%的订单可实现隔日达。

谈起物流的各种细节和数据时，刘玲信手拈来、脱口而出。很难想象，这名女将进入物流行业才刚满两年。在这之前，她在良品铺子从事了多年的人力资源工作。2014年8月，刘玲被调到了物流公司。

“太突然了，但是后来想了想，让我做物流还是挺有道理的。”刘玲分析说，自己曾在门店分公司做过总经理，了解门店的销售规律，知道物流的痛点是什么。同时在电商公司做人力资源，梳理了电商的流程和制度，深知物流对于用户体验的重要性。

物流是劳动密集型的业务，刘玲就先从人力资源组织管理的角度切入。她发现，员工的核心诉求无非是加班更少、赚得更多。按说，这样的诉求放到哪个行业都能完全套用，但刘玲没有简单粗暴地忽视，而是找到了导致加班多的根本原因——拣货出库的差错率高，需要不断地返工纠正错误。

“差错率高其实反映了作业流程的不合理，那么我们就需要建立一套畅通的作业流程，从每一环的业务动作上去规划，如何减少犯错的概率。”刘玲在考察时发现，同样是拣货环节，屈臣氏的差错率只有万分之三。回到武汉后，她毅然决定拆掉了刚刚投入使用、价值几十万元的设备，重新引进屈臣氏使用的终端设备。如今，良品铺子物流的差错率从2%降到了万分之五。

随着电商订单逐年增加，线上线下独立运营物流的方式也逐渐暴露出弊端：电商爆仓，门店仓预警的现象时有发生。而由于两仓的信息系统互不兼容，门店仓和电商仓无法跨仓使用，只能通过手工管理进行协调。

这些年，良品铺子线上和线下的物流仓储从合到分，现在又要面临如何打通的问题了。2015年，整个电商平台从前台到中台，再到后台，系统全部换成了SAP。今年6月，SAP二期系统上线，首先实现了线上线下同仓同库存，一套系统既可以识别门店货品，也能识别电商货品。另外，线上线下作业的流程基本上达到一致性，设备、人员和管理流程可以共用。 

“全渠道”之路物流体系的打通只是良品铺子近年来“全渠道”战略的冰山一角。

揭晓峰在负责平台事业部之前，一直在良品铺子研究全渠道战略。在他看来，移动互联网改变了消费者的生活习惯，使消费场景多元化、消费时间碎片化、消费空间漂移化。

“全渠道构建的是立体化的销售通路，秉承‘客户在哪里，我们就在哪里’的商业原则，来搭建一个消费者随时、随地、随意购买的渠道关系。”揭晓峰说。

（编辑：温州站长网）

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