京东、淘宝和今日头条“狼”来了 内容电商只能是被大平台“收割

　　摘要：中国电商基本面已经发生变化，大平台开始“收割”内容电商的果实了。这验证了一个电商圈“定律”：一些垂直、细分电商摸索出来的被证明是行之有效的模式，都会被平台电商“收割”，回首酒类电商、母婴电商、图书电商……无不如此。

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　　「内容电商」生长于电商这个商业模式之上，已经发展了几个阶段。

　　从社交属性极强的蘑菇街、美丽说，到帮你购物决策的“什么值得买”，再到小红书、美西时尚(奢侈品电商平台)等，都在以内容引导为切入，引导用户向购买行为转化。

　　上述这些平台无一诞生在主流平台之外;但最近，传统的平台电商动作频频，开始在平台内部深耕内容电商。

　　9月初国内最大B2C电商京东和具有绝对流量优势的信息平台今日头条合作，就是一个明显的信号。

　　京东不仅组织自媒体人成立了“京东号”，又于9月27日与自媒体平台今日头条联手发布“京条计划”——通过今日头条的一级入口开通京东特卖频道。双方称此举是为打通京东的用户与今日头条上的用，先进行内容的精细化推荐，缩短决策过程，再引导到京东平台上。京东高级副总裁徐雷透露，京东也在引入直播功能，“在移动互联网时代，占用用户时长至关重要。”

　　亚马逊也在其APP上通过“专题”为商品导购也不是新鲜事，在一个“早知道当初学这些科技经营书”的主题里，引入了新华/路透的一则新闻，通过世界经济论坛创始人施瓦布介绍了一本经管类的书，到这类书的延伸阅读，用户均可通过点击链接进行购买。

　　另一家平台电商阿里巴巴也在布局内容电商，2015年发布的“百川计划”支持边看边买;今年，在淘宝APP每晚6点以后推出的“淘宝二楼”，就是专门生产制作精美的短视频内容，最终为一些特别的食品品类导流，用户可以不用离开视频网页就能购买到视频中的食品;而“二楼”会在第二天早上7点消失，这种运作方式被用户笑称为“深夜食堂”。

　　“淘宝二楼”通过短视频推荐来为商品导购

　　这很容易让人联想到唯品会在推出特卖成功后，各大平台电商纷纷上线自己的特卖频道，彼时，当当的产品叫“尾品会”就足以说明中国电商圈有一个“定律”：

　　一些垂直、细分电商摸索出来的被证明是行之有效的模式，都会被平台电商“收割”，回首酒类电商、母婴电商、图书电商……无不如此。

　　那么到了2016年，平台电商为什么会对内容电商这个话题频繁试水?背后的动因是什么?

　　内容电商从“冷”到“热”

　　如果不从品类的角度来考察，内容电商的运作也是垂直的。钛媒体记者早前采访过的奢侈品内容电商——美西时尚(成立于2009年)，在花了几年时间摸索过采买模式后，这家公司通过外资背景与国外奢侈品品牌实现合作。但是，由于奢侈品的价位太高，为了提高流量转化率，通过做“分子”的生意来提高转化率。

　　美西时尚的运作方式是做电子杂志，目标聚焦在二线以下的城市金领，输出与穿着打扮相关的内容。

　　在最新的内容推荐上，便有一个话题为“跟贝嫂一起学习穿牛仔裤”，在对维多利亚本人出席的几次公开场合的穿着进行点评分析后，消费者则通过点击图片完成购买。

　　美西时尚的创始人王昊告诉钛媒体记者，“奢侈品的低频消费需要一种有效的方式联系用户，可以对其生活方式进行引导，推行穿衣打扮的解决方案，到最终形成购买决策之间用足了耐心。” 美西时尚推出的电子杂志，主编是从国内的时尚杂志圈挖掘来的资深人士，目标人群，则聚焦在二线以下的金领则是因为这部分人的工资在当地不低，奢侈品牌又没有足够的下沉和渗透——这是他们的机会。

　　以女性消费者的着装、化妆为主要输出内容的“小红书”也是这样来运作。

　　小红书社区里的小编不仅推荐商品，更重要的是完成了一个女孩子如何打扮自己的社区教育;在另一家跨境电商“洋码头”的内容推荐上，则是以开眼界为立足点，像外国女孩子健身时习惯的“能量棒”的引导都是内容电商发力点，阿拉丁神灯这样的产品是新生代消费者小众、而又对外界报有强烈好奇心的消费者愿意买单的，这些商品的价格都不便宜。与蘑菇街合并的美丽说，则是找来了时尚教母，既设计服装，又帮助25岁的女孩子们如何打扮提供解决方案……

　　这些立足于内容分享最终实现商品销售平台的出现，都是与以阿里、京东为代表的电商打差异化战略。

　　例如，京东以自营电商起家，运作模式为向品牌商采买、到B2C平台，再到消费者，这类电商出现之初，对传统的零售渠道是一种变革，也即是它打破了层层分销的商品流通方式，再建立了采销优势和自建物流为核心竞争力后，京东到今年的自营电商还在保持高速增长。

　　京东集团副总裁徐雷曾透露，2015年京东第三季度的自营式电商在全国占比为56.9%，2016年第三季度的自营式电商占比为79.3%，增速超过130%。

　　而阿里的蔡崇信最近发表言论表示，“阿里的体量是京东的几倍”。这些都表明，阿里和京东其实作为电商领域的巨头，留给创业者的机会不多，唯独在垂直细分的电商领域尚有一丝机会。

　　但是现在，内容电商为平台电商所重新重视，其背后是中国电商的基本面已经在发生变化。

（编辑：温州站长网）

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