京东、淘宝和今日头条“狼”来了 内容电商只能是被大平台“收割

　　首先是移动互联网时代的到来，以平台电商为代表的中心化运作正在被移动互联网的“碎片化”割裂到“去中心化”。工信部的数据显示，中国的移动互联网用户数已经达到8亿，越来越便捷的上网行为已经让商品品牌的触达方式发生转变，以往是门户网站、搜索引擎入口主导流量，现在微信、微博这样的平台上，人人都有机会成为一个流量入口，消费者与品牌的关系正从过去橱窗里的仰视行为，变为从身边人的口碑推荐的平时行为。

　　其次是中国社会的消费升级正在体现。瑞信发布的报告显示，中国中等收入人口突破1亿，国家统计局数据也显示，这几年我国恩格尔系数都在下降，从2013年的31.2%降到2014年的31%，2015年进一步下降到30.6%，2016年还将进一步下降，根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数达59%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%为富裕，低于30%为最富裕。恩格尔系数持续下降的趋势，表明我国开始进入相对富裕阶段，与之而来的是人均消费能力的提升。

　　有分析认为，正在崛起的1个亿的群体在消遣自己的时间时比较节省，其需要得到更为精准的商品推荐，消费旨趣上不容易从众，算是细分的、小众的，甚至是一种“亚文化”，也因此，平台电商们提供的海量的商品已经无法满足这个群体的需求，所以平台电商都在尝试直播、文字、图片、知识普及方面满足对新兴消费群体的电商满足。

　　内容变现的隐忧

　　天猫商城的创始人黄若也发现了这一现象，他总结说，

　　过去的电商是“物以类聚”，内容电商强调的是“人以群分”，物以类聚很好理解，京东网页上商品的设计都是以品类为主，3C、母婴、家具，传统商业里怎么做品类，京东上就有怎样品类呈现，而“人以群分”则概括了这种转变，过去以商品为出发点做电商，现在的诉求点是人的需求，以人为核心，通过人格化的认同和信任促成商品销售。

　　这里，每一个内容电商都可以被视为一个IP，以持续的风格呈现给一批分众，像papi酱的“变声”，逻辑思维的“60秒播报”等，一条通过唯美风格的短视频导流到微商城销售家具……这时强调的是用户与品牌之间的互动。

　　巨头面对这些巨变，也要开始自我革命了。

　　逍遥子在2016年初给淘宝确定了三个方向：社区化、内容化和本地生活化。淘宝二楼推出的“一千零一夜”背后的一长串购物清单，本身就是内容电商的体现;京东号出现的背景则是“移动时代的流量和广告投放已经与传统模式完全不一样了”，京东在京东号、直播等产品推出后一直保持了低调，直到与今日头条合作才“高调”亮相。

　　京东牵手今日头条，显然是从移动分发的流量来考量。今日头条用户已经有1亿左右，同时，今日头条上的个性化精准推荐让用户的阅读界面实现“千人千面”，可以为品牌找到潜在的精准用户。

　　但事实上，据钛媒体记者了解，今日头条作为电商流量的入口不止京东一家，有淘宝、天猫的连接，也有其他品牌商的内容推荐。今日头条的张一鸣在接受某媒体采访时透露，其实现赢利的方式是通过对接品牌广告。

　　今日头条APP产品中也有一个“特卖”频道，与这个聚集达令、天猫、淘宝特卖频道不同，与京东的合作选择了一级频道的合作。今日头条相关负责人称，和京东的合作是基于“两个平台数据的打通”。

　　拿苹果的最新产品 iPhone7 为例，如果今日头条的信息流中有发布内容发布者介绍对于该产品的测评文章，便可产生链接到京东上购买。而一些今日头条的自媒体用户也在不久前收到一个消息，称邀请其参与在文章中插入“商品功能”的内测。目前，在今日头条的一些文章中已经有大量相关商品链接。

　　今日头条与京东合作、与其他电商平台合作，与品牌商合作，其背后的实质是一个比较常见的运作方式——CPS。这本质上就是美丽说、蘑菇街未转型前在做的事，而今日头条如今为何开始“炒冷饭”?一方面说明了其在聚合了1.3亿用户以后的流量变现，另一方面今日头条也在尝试解决自媒体人的变现。

　　问题在于，对于大量媒体平台，在用户阅读过程中植入广告链接(新浪微博的信息流电商广告就曾饱受诟病)，不知这样的效果是否会引起多少认同。此外，在内容电商的运作上，内容也只是一个低成本的、精准导流手段，真正产生竞争的是电商业务的运营能力——后者恰是阿里京东这样的电商巨头们已经打好的基础。

（编辑：温州站长网）

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