那些穿越经济周期的爆品零食，有一个共同的秘密

产品自成立开始，坚持进入主流超市以及杂货店销售，拒绝专售 “健康食品” 的特殊渠道;Chobani 价格低于 1.5 美元，这比美国传统酸奶的定价要高一些，但是远比美食商店售卖的欧式酸奶便宜;

▲ Chobani 自始都坚持进入主流商超渠道。

Chobani 起步初期，消费者对品类及产品的认知度均不足，这些不足后来通过主流渠道与消费者大量接触的场景而得到弥补，逐渐进入主流消费视野，建立消费者认知;

抓住消费者 “想要吃的更健康” 的痛点，将其作为产品定位，利用极富创意，吸引眼球的广告加深消费者印象，通过社交网络平台扩展品牌内涵;

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绿山咖啡：过去十年比星巴克增长更加迅速的咖啡企业

绿山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters)1981 年成立于美国，在实现公司转型之前，绿山咖啡的主营业务是出售咖啡豆。2006 年，绿山咖啡收购了发明胶囊咖啡机的克里格公司，获得其单杯咖啡机及 K 杯业务，成为绿山咖啡业务最重要的转折点。同一时期，绿山咖啡股价 3 美元左右，2011 年 9 月为 111 美元，5 年间累计涨幅达到 36 倍。2015年12月，被德国财团以 139 亿美元估值收购。

▲ 绿山咖啡。

财务数据(2015/12)

收购价：$139 亿

财年收入：$47 亿

市场份额：占胶囊咖啡机市场 80%

如今，美国三分之一的家庭拥有胶囊咖啡机。在北美的家庭和办公室，每天都会消耗掉 300 多万个 K 杯。绿山的销售收入中有近三分之一都来自于直接向办公室销售咖啡。

在美国，有着成熟的咖啡消费习惯。60% 的美国人每天都喝咖啡，平均一天 1.85 杯，每年在咖啡上的人均消费约 320 美元。在这样一个巨头林立的成熟市场，绿山咖啡何以能够迅速崛起，一度成为市值超过星巴克的咖啡公司?

有以下几个方面因素值得考虑：

通过小的技术创新解决用户痛点，改变用户习惯，形成咖啡饮用方式新的入口。

胶囊咖啡诞生之前，喝咖啡主要有以下方式和痛点：

速溶咖啡(口感差)

咖啡店(需外出，受限于特定场景)

传统咖啡机(清洗、称量操作麻烦)

绿山咖啡 1998 年投资并于 2006 年收购的克里格公司，通过发明单杯咖啡和胶囊咖啡机，解决以上咖啡饮用过程中的痛点：

K 杯+胶囊咖啡机制作流程强调 “不用磨咖啡豆、不用称量、不用清洗、杯底无残渣、每次正好冲一杯，而且从来不用掂量是否放多了材料。”

K 杯+胶囊咖啡机解决了传统咖啡的痛点，成为咖啡新的入口。

▲ K 杯：果冻大小，置入专用咖啡机，按下按钮后，咖啡机会精确控制水量、水温和压力，冲出一杯咖啡，一次性使用。

核心消费场景清晰(办公室)，渠道专注，从而避开星巴克等巨头竞争

1998 年，绿山关闭了所有零售店，改为与批发商合作，进驻了埃克森美孚加油站和 Stop & Shop 便利店。

早期还进入了史泰博北美 600 家办公用品超市，并进入其邮购目录，通过这个渠道输送超过 45 万公斤的咖啡。

后来，绿山公司又进入美国东北地区数以千计的办公室，大多数企业都很乐意安装绿山的咖啡机，因为这有利于避免员工以 “办公室咖啡太难喝” 为由溜到外面去喝咖啡。

▲ 某企业的咖啡台

培养了用户在室内消费 “单杯咖啡” 的新习惯后，绿山咖啡还建立了以 “one-cup” 为核心的行业标准，将生态布局到单杯饮品产业链上下游。

克里格的胶囊咖啡机不仅仅可以冲出咖啡，还自立成单杯的平台形成生态。

雀巢、可口可乐等计划推出 “ONE-CUP” 果味固定饮料也可以放在绿山的咖啡机上使用，一次性可冲出一杯果汁或可乐。

适用于胶囊咖啡机冲泡的 “K 杯” 成为行业标准，合作伙伴需要为每个 K 杯包装支付 6 美分的许可费。

如同吉列 “剃刀-剃刀片” 商业模式，绿山运用 “咖啡机 - K 杯” 商业模式

2008 年，绿山售出 98 万台咖啡机，10 亿个 K 杯。

早期每台咖啡机仅售 100 美元左右，不盈利，如同吉列在剃刀销售不盈利，通过耗品(剃刀片)盈利。

主要靠销售 K 杯赚钱，24 杯装的 K 杯通常卖 12 美元，相当于每杯 0.5 美元。

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To Sum Up

核心逻辑：大品类的差异化

三家公司实质上崛起逻辑一致：功能饮料是饮料大品类的替代性差异化新品，希腊酸奶是酸奶大品类中的配方差异化新品，绿山胶囊咖啡机是大品类中的技术创新差异化新品。

大品类本身有足够广泛群众基础，食品创新需要符合长期形成的社会口味习惯，脱离口味基础的标新立异可能起来快，热潮退却也快。

抓住品类趋势进行差异化，在新的细分品类潮流起来时获得先发优势，是较小企业得以迅速成长的重要因素。

软性瘾品(咖啡、茶、巧克力、酒等等)更有可能穿越长周期

食品流行容易来去匆匆，需要寻找能够穿越长周期(至少 10 年)的品类。Monster Beverage、Chobani 和绿山咖啡均已经获得 10 年或以上的流行时间。

（编辑：温州站长网）

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