中国女性护肤品电子商务营业额度的影响因素研究

　　中国女性护肤品电子商务营业额度的影响因素研究

　　通过对中国女性护肤品电子商务营业额度的影响因素进行研究，目的是为提高中国女性护肤品电子商务营业额度提供参考依据。在综合概览以往女性护肤品研究文献的基础上，从“女性护肤产品、促销方式、营销价格、市场定位”与“中国女性护肤品电子商务营业额度”之间的关系进行了研究假设。随机抽取400名电子商务营销者作为研究对象，发放电子版调查问卷。这些调查问卷都是参照李克特测量量表形式编制的，最后回收有效387份。采用定量研究的方法对回收的数据进行分布特征描述、相关分析以及回归分析等。研究得出：“女性护肤产品、营销价格、市场定位”对于中国女性护肤品电子商务营业额度存在显着性影响作用，“促销方式”的对营业额度的影响作用不显着。

　　一、引言

　　根据互联网追踪机构的统计显示，全球网站数量总数在2012年10月突破6亿，达到620480777个。根据中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国的互联网络域名总数在2013年12月达到1844万个，其中.CN 域名总数较去年同期增长 44.2%，达到 1083 万，中国网站总数为320万，全年增长52万个，增长率为19.4%。2013年中国网络购物用户规模达 3.02 亿人，使用率达到 48.9%，相比 2012 年增长 6.0 个百分点。艾瑞咨询统计数据显示，2013年中国网络购物交易规模突破100720.4亿元，同比增长22.6%。波士顿咨询公司发布报告称，目前中国电子商务市场已经名列全球第二位。护肤品作为目前中国女性的常见的消费产品之一，在网络购物中占据重要地位。女性护肤产品年增长10%，其中面部护肤产品增长幅度最大，占据所有护肤产品的市场份额的43%。按照目前的发展速度，到2015年，电子商务将渗透到各个行业，将从2010年的城市人口总数的23%增长到44%，届时中国电子商务消费者数量将增至3.29亿人，成为世界第一。从上个世纪90年代开始，外来品牌的护肤品就开始进入中国市场，并且以年均23.8%的速度增长，最高增幅度曾经达到41%。在目前中国营销的化妆产品中大约有1300多个种类，其中中国本土产品营销量占据大约40%左右，但是营业额度却只占据大约6%~7%左右。中国的护肤产品市场的营销额度自2006年以来，一直保持年均12%的增长速度。根据中华全国商业信息中心的调查显示，中国护肤产品企业大约5000多家，但是年销售额度在5000万以下的占企业总数的90%。只有不到50家的企业年销售额度过亿元，超过5亿元销售额度的企业仅仅不到5家。外来品牌的护肤产品占据中国市场的绝对优势，根据淘宝网公布的数据显示，雅诗兰黛位居销售榜的冠军，位列第二和第三的分别是玫琳凯和倩碧，欧莱雅、兰蔻、雅芳等位列其后。

　　二、文献综述

　　电子商务(Electronic Commerce)的概念起源于IBM公司。电子商务是伴随着世界电子计算机技术和互联网的发展而不断演化的过程，所以关于电子商务的具体概念也有多种角度的不同界定。联合国经济合作和发展组织(OECD)把电子商务界定为“不同企业之间、企业和消费者之间，通过开放的网络而进行的商业交易”。美国政府则认为电子商务是“通过互联网技术进行的各项商务活动，包括：支付、广告、交易、服务等活动”。综合关于电子商务不同的阐述，大体分为广义概念和狭义概念。广义概念是指，经济主体通过信息技术和通信技术进行的经济活动的总称，它包括经济主体之间的经济交易活动，还包括不同经济主体之间非经济交易活动，它更注重不同经济主体之间的各类商务信息的管理。狭义概念是指，经济活动参与方通过信息和网络环境所进行的经济交易活动，是传统经济交易活动的电子化和网络化。本论文所指的电子商务主要是指狭义的概念界定。

　　目前化妆品市场的竞争日益激烈，尤其是护肤产品的不断升级和更新，护肤品市场的竞争一直位于前沿。中国护肤品全年市场消费量在700亿左右，年均增长25%左右。中国市场的护肤品品牌大约1300多种，其中外来品牌大约占据80%，以五大巨头集团的产品为主。其中欧莱雅集团的旗下产品有兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅;雅诗兰黛集团旗下产品有倩碧、雅诗兰黛、Lamer;资生堂集团旗下产品有资生堂、欧珀莱;宝洁集团旗下产品有玉兰油、SK-2;LVMH集团旗下产品有迪奥、娇兰、娇韵诗。中国品牌的产品以佰草集、自然堂、相宜本草等为代表。中国的护肤产品，在高端产品市场以外资品牌为主;终端品牌产品以合资产品为主;低端品牌产品以中国本土产品为主。中国护肤品市场集中度为50%，相比集中度高达70%左右的洗发用品而言，还算较低的。中国护肤品主要分为滋润、美白、抗衰老、防晒、祛痘、祛斑、保湿等。目前的消费者主要对滋润、美白、防晒、祛痘的需求，主要集中在5到24岁和25岁到34岁之间。对抗衰老的主要集中在35岁到54岁之间。对祛斑和保湿的需求分别集中在35到44岁和45到54岁之间。目前中国护肤品的各产品基本以20%的速度在增长，其中抗衰老的产品增长速度在30%。中国护肤品的市场份额年增长基本在10%左右，面部护肤品占据护肤品市场份额的43%，增长率最快。

　　Sweeney, Susan (2000)在研究文章中指出，电子商务作为现代传媒和通信技术的运用，在商品交易过程中扮演着不可忽略的作用。传统的商品营销模式得到改变，但是影响营销的一些因素还会继续在电子商务过程中起着不可忽略的作用，例如，商品价格、商品种类等。这就需要针对新兴的电子商务过程的特点，深入研究影响电子商务过程的诸多内在影响因素，以更好的促进新兴电子商务的发展。Charles W.L.Hill(2005)研究指出，伴随互联网络技术的深入发展，商品交易过程变得越来越简便，商品的营销也发生了较大变化，很多影响商品营销的外在因素，在互联网络技术方面得不到体现，这使得通过互联网络技术方式进行的商品营销过程变得较为复杂。Louisa Wah (2011)研究认为，作为企业管理者，如何营销商品是必须努力掌握的内容。在现代网络技术得到不断发展，互联网络信息不断得到加强，在线网络交易变得越来越容易的情况下，电子交易成为目前商品交易领域新兴的发展趋势。如何充分运用互联网络技术，发挥电子交易的优势，提高本企业商品的市场交易量，这是企业管理者必须掌握的。在新的互联网技术环境下，电子商务形式的商品交易过程和影响因素已经发生了较大变化，很多原来发挥作用的因素已经不再继续扮演原来的角色。

（编辑：温州站长网）

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