如何借助大数据提升传播效果

任何传播都期待有良好的效果，广播电视的收听收视率、报纸杂志的发行量与阅读率等通过受众调查获得的数据，只是勉强解决了粗放评估的需要，总有各种不够精细的缺憾。那么，在大数据的条件下，如何提升媒体的传播效果，又该如何避免由此带来的“误判”呢?环球时报社舆情调查中心常务副主任戴元初指出：借助大数据提升传播效果须趋利避害。

如何利用大数据提升传播效果

传统意义上的传播效果评估，有两种状态，一种是以传播者自我感觉为标准，决定以什么方式进行传播;一种是借助于受众调查的数据，包括广播电视的收听收视率，报纸杂志的发行量与阅读率等，但这些只能提供结构性的受众分类，不能提供更为精准的信息。这一情形，在大数据时代可以得到根本改变。

受众的信息消费情况总是留下清晰的痕迹，对这些痕迹的精细分析可以为传播者了解传播对象的需求，从而预测特定内容的受众喜好提供坚实的基础。利用受众行为相关的大数据，可以对受众的信息消费偏好进行细致到个体的刻画，相应的，传播者可以根据这些精确的偏好特征进行更为精准的信息服务。

媒体在充分利用大数据提升传播效果方面有不少创新和探索：

最典型的应用就是“今日头条”的信息推送，研究人员对用户过去信息消费过程中积累的大数据进行分析，通过一定的算法把握特定消费者的个性化需求，并以此为基础实现不同用户的个性化信息推送，一方面改善了消费者的信息接收和阅读体验，一方面提升了信息内容的传播效果;

中央电视台在充分利用传统调查技术所获得的数据基础上，加上新媒体平台上的数据获取，对创新节目的传播效果和市场前景进行评估，以此指导节目创新和内容调整，取得了很好的效果;

湖南电视台、北京电视台等在新节目研发和推广方面，充分利用新媒体平台所获得的数据，评估受众信息需求和媒体接触习惯，从而在内容生产和传播渠道及平台的选择上做出全新的调整，形成传统的电视媒体优势与新媒体平台优势之间的有效对接大数据传播，产生了化合反应式的媒体融合效果。

怎样避免大数据资源带来的评估错误

一方面，因为技术手段制造数据垃圾的成本较低，使得网络虚拟空间充斥各种无用信息，造成网络数据痕迹并不总是准确表征用户的行动轨迹和意见图谱。如果我们过于相信网络数据所显示的信息，就有可能造成对形势和舆情的严重误判，并因此可能产生严重的后果。所谓“大数据，大错误”指的就是这种情形。

另一方面，对于数据的过分依赖，可能造成内容生产主体在创新方面的动力不足，弱化媒体个性的呈现。

传统媒体人只有在传播的各环节充分利用新媒体手段强化每一个环节的传播效率，大数据的分析和研究结果才能够帮助媒体最终达到提升传播效果的目标，同时，也为传统媒体与新媒体融合发展提供方向性的指引。

（编辑：温州站长网）

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