聚焦营销“新战场”：社交传播大数据赋能品牌发展新力量

微热点大数据研究院培训部总监 王超

全球信息化时代，随着互联网技术的高速发展，大数据技术日趋成熟并逐步在各行各业深度应用，“大数据”不再仅仅是一个词汇，逐渐成为各行各业必不可少的“基础设施”。

此次疫情黑天鹅事件，致使常规的社交与营商模式受到强力制约，催生了信息传播与营销活动向线上集涌的转变。疫情之下，线下房地产市场遭遇冰冻，各房企加速转战线上，房地产行业对大数据的依赖愈发凸显。大数据也给房地产营销带来了深刻变革，推动传播渠道、拓客策略、案场应用等各个环节的转型升级。

那么，企业如何借助社交媒体开展营销拓客？大数据分析是否得到企业足够的重视？营销前端与私域数据是否打通形成闭环？如何通过数据分析衡量营销价值？为此，中国房地产报记者采访了微热点大数据研究院培训部总监王超，对社交传播大数据的应用模式，以及房地产行业如何打通传播痛点进行了分析解读。

信息爆炸时代 供需两端的沟通方式在转变

相关数据显示，据不完全统计，目前销售额榜单前200强房企中，已有154家开启线上营销，超过140家房企重启或新推出线上售楼处，营销渠道逐渐由线下向线上迁移。对此，微热点大数据研究院培训部总监王超认为，房企开启自主线上销售模式的同时，越来越多的企业开始借助社交大数据来提升品牌价值。

来源于互联网的传播大数据呈现出“海量”“迅速”“精确”的特性，是信息爆炸时代房地产实现精准营销的“新战场”，对企业来说是也是一次新的机遇与挑战。海量和迅速助精准性成为三者的主导，并向消费变现的终极目标推动。在媒体大体量活跃与快速传播聚合的驱动下，企业与消费者沟的通方式在转变，这种变革强烈的冲击着传统的营销模式场景。

众所周知，传统大众媒体营销的特点为中心化传播运行。对房地产行业而言，传统的数据分析则大多采集的是企业自身的历史数据来进行预测和分析，容易忽视整个房地产行业信息数据，因此难免使预测结果存在偏差。而新大数据时代其技术应用具有可预判、可引导、去中心传播化的特点，这种海量、活跃、实时精准的效能特性，成为新形势下企业亟待填补的营销空白领域。

数据营销在房地产领域发挥着巨大价值

微热点大数据研究院数据显示，目前，我国企业家群体粉丝总数突破11亿，其中500位企业家粉丝过百万；头部自媒体账号有78万，明星话题年阅读量达6898亿。以微博为例，微博有5.18亿活跃用户，2019年借助微博多种形式的商业工具，帮助作者变现131亿，其中120亿为电商变现，内容付费高达2亿元。这些数据表明，品牌塑造不仅是内容生产，用户分享形式、内容分发都在发生变化，内容生产者和内容生态增长迅猛。

对于房地产营销的新观点，王超也有自己的见解：传统的营销观点认为，房地产作为大宗商品，交易金额大，交易频次低，不适合通过线上渠道营销传播。但从流量的角度分析，社交传播大数据作为一种新的营销方式，在房地产行业领域发挥着巨大价值。在房地产领域，部分品牌房企已敏锐的察觉到了这种新的模式，用大数据洞察传播，用新媒体连接粉丝，不仅拓宽了房企的营销渠道，促成了线上到线下交易的引流，对品牌推广也起到了助益作用。

这种社交传播新模式的应用方法是什么？王超表示，可通过社会化的聆听，对全网海量信息进行采集，高效聚焦监测的重点内容，形成可视化的消费画像，将用户属性、社交关系、消费习惯等智能分析，对客户定义标签，因人而异的对其定向精准推送信息，从而产生情感共鸣，实现线上到线下的引流、落地与流量变现。

对于房地产行业来说，精准掌握用户画像，对潜在观望客群、刚需型购房客群、改善型购房客群进行区分，实现信息的精准送达。“数据与营销是双向推动的一个过程，数据反照营销效果又赋能精准营销。海量基于社交属性和行为兴趣数据，为企业提供了更全面的粉丝价值分析。”王超说。

社交营销重在价值衡量 提升品牌私域流量

大数据的核心在于挖掘客户蕴藏的价值，明确目标客群的关注点，亦要关注点反向推析锁定，把握受众推荐与购买意愿，提高扩散性传播效应来沉淀受众。对此，王超提出社交大数据营销“四步走”：一要快速聚合关注，提升品牌知名度；二要注重影响力与情感共鸣，提升喜爱度；三要用内容种草，借助电商拔草，提高粉丝转换率；四要占领心智，维护忠诚度，持续释放价值。“品牌营销目标可追踪，传播价值可衡量，私域流量大幅提升大数据传播，受众沉淀为后续品牌营销提供策略依据，从而转换为企业特有的沉淀资产，这已成为企业打造品牌核心竞争力的关键因素。”

相关数据显示，传播渠道的变革导致各行业在新媒体投放上力度逐年增加，在投放份额中，房地产位列第三。公共卫生事件加速了房地产行业洗牌，而后疫情时代行业呈现出的发展新趋势，加速了大数据赋能产业链条的演变速度，原本渐进性的变革态势得到了全面的深化推动。全面拥抱社交传播媒体是地产营销的趋势所在，社交传播大数据已经成为营销“新战场”。

大数据触动着房地产行业管理者的神经，转变着房地产行业管理者的思维。而社交传播大数据也不是一个神秘的字眼，房地产行业企业不仅要有敏锐的洞察与应用意识，还要善于积累和灵活运用工具收集、挖掘、统计和分析并为我所用，只有这样，才能让大数据赋能品牌发展。

（编辑：温州站长网）

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