文｜刘志刚
少儿编程学科化大势所趋？这一点似乎已经成为很多人公认的事实，即使在教育行业资本寒冬的今天，少儿编程似乎具备足够的【抗周期性】。据有关资料显示，2018年少儿编程共有33次投融资，行业头部的编程猫、傲梦编程等更是获得过亿的大额融资。
然而，尽管赛道火热，也还只是一小部分人的狂欢，并未形成一股足以抗衡其他兴趣教育的浪潮。在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，在行业刚需性不够的阶段，做好营销或许才是行业实现流量增长的不二法门。
为什么说少儿编程公司要做好营销？
1.从消费资料到生产资料
野蛮生长的流量红利殆尽，包括少儿编程在内的所有教育机构似乎都面临着招生成本越来越高的问题，如何提高续课率这一核心指标，以更低成本获取用户，已然成为少儿编程市场接下来面临的难题。此前依靠资本催熟的少儿编程市场里的玩家们似乎并没有做好充分的准备。而在过去众多少儿编程企业在经营上更像是传统学堂思维，并没有融入互联网思维。
不同商业模式的公司对待流量的态度不同。物理上的商品不像互联网的虚拟产品，物理产品需要实实在在的购买，而互联网公司则不同，它们是营销转化率较高，不需要直接购买流量，而是通过吸引流量然后进行各种转化。这就像是日产生活中的买菜行为，同样是买菜，普通人将它作为“生产成本”，买回去做了吃掉；而饭店买菜则是为了加工卖出，买的菜充当的是“生产资料”的角色。
而少儿编程市场的玩家们大都只是收一下学费，其流量无法二次变现，没有增值服务，只能转化为学员，并不具备其它操作的可能，说是互联网公司，但更多的还是传统生意的模式，并没有像一般互联网公司那般作为生产资料使用，流量溢价非常低。
对于互联网公司来讲，其盈利主要来自于广告、游戏、增值服务。游戏公司占比较少，广告收入是大多数公司的收入来源，我们所知道的，阿里、百度、京东、今日头条等等公司，核心收入就是广告，而判断广告价值的一个重要维度就是用户量，平台流量指数，缘由无需赘言。
对于互联网公司而言，营销比重占得很高，本质上是对流量的渴求，流量关系公司命脉，互联网公司做营销从而获取流量，流量其实属于生产资料的一部分。因而少儿编程企业做好营销不只是提高付费收入的过程，同时也有利于建立多元化的盈利模式。
2.刚需不够，只能营销来筹。
在我们的印象中，如同少儿编程一般不具备刚需特征的产品比比皆是，那么这一类产品如何才能让用户愿意购买呢？答案是营销。事实上，今天我们研究的编程教育其实并非个例，它其实也是一个典型的非刚需市场如何做营销的问题。
按照“营销学之父”科特勒给出的概念，成功的营销大致可分为市场驱动型营销和驱动市场型营销。简单来说，市场驱动型营销就是具备刚需属性的产品，只需及时跟进推向市场即可。而驱动市场型营销就是生产出市场上本没有的或者能够撼动市场，引领行业潮流风向的产品，带领整个行业的潮流，少儿编程就是典型的驱动市场型产品。
有这样一个说法：营销的最高境界就是把一个原本小众的需求变成刚需，把一个原本平淡的东西赋予内涵、情感乃至信仰。这其实就点明了少儿编程等非刚需性产品在扩张时的营销价值。
比如平时随处可见的苹果，在平安夜却能高价卖出就是一个典型的非刚需营销案例。除此之外。还有一个更具代表性的例子就是钻石。先是人为炒作营造钻石稀缺性，然后再赋予其坚贞不渝的内涵，从而与爱情发生关联，最终让交换钻戒成为全世界婚礼的传统。
古斯塔夫勒庞在《乌合之众》一书中对群体的证实性偏见做了准确的描绘：“群众从未渴求过真理，他们对不合口味的证据视而不见。假如谬误对他们有诱惑力，他们更愿意崇拜谬误。”
平安夜送苹果、用钻石表达爱情，类似这样的例子本身就是一种虚假的观点，但它却能发展成一种约定俗成的事，这就是非刚需性产品的营销价值。
正面的群体认知引导叫做营销造势，赋予产品或者服务以外的内容价值；而负面的群体认知引导就是谣言。少儿编程所需要的其实就是通过营销进行正面引导，满足用户对产品的期望属性和魅力属性，从而提升用户愿意学习编程的意愿。
编程教育该如何做营销？
经过前面的讨论我们可以认定，当下少儿编程市场应该做好营销功课，那么具体该怎么做呢？
首先需要确定的观念是少儿编程教育目前是典型的存量市场，本身具有极高的上升空间，它现在要做的不是去挑战，而是去弥补认知的不足，编程行业营销需要的是去创造一种新的需求，满足触动用户消费的理性因子或者感性因子，形成完整的认知输出链条激发用户对产品的消费欲望。
道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到，营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述之外的意识形态需求。如今，参考行业特征和用户消费特征，在编程学科化这一主流文化以外我们还可以从以下几个方面入手：
学习的孩子，但买单的却是家长。因而只能在家长端制造刚性，家长送孩子来学编程的理由大抵有这么几种——听说学编程能防止以后沉溺于游戏、锻炼逻辑思维能力、人工智能时代必须懂得机器的原理，或者是更务实的，通过相关比赛或考试获得更好的升学机会。但这说到底其实又回到了前面我们提到的政策因素上，这些对家长焦虑的分析我们称之为莫须有也一点都不为过，并不能打动用户，因而在营销思路上需要进行一些改变。
而谈到营销，眼下备受广大企业所喜爱的莫过于情绪营销。大致可分为情绪激发、情境唤醒、裂变传播这三个环节，逐步触动人们内心的共鸣。尤其是春节前后，各式各样的情绪营销扑面而来，前一段刷屏的《啥是佩奇》就是其中的代表。
但这类情绪营销其实是激发人们本身固有的情感，对于非刚性需求的领域而言明显不适用，最多只是美化一下品牌形象，在转化上很难令人满意。因此，少儿编程企业要在情绪上进一步放大家长焦虑，把非刚需说成刚需，从焦虑营销到恐惧营销，
说到恐惧营销，最典型的的案例就是保险推销员，在推销保险时总是会讲一些车祸、死亡、重大疾病案例，把人吓住，然后目标用户基于保护意识选择购买保险。
（编辑：温州站长网）
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