五线城市消费变革：北上广有的，这里也有了

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者王彦丽，36氪经授权发布。

仅一年时间，新零售下沉五线城市。

核心导读：

1、五线城市的零售业态呈现怎样的特征？

2、新零售进入五线城市有怎样的延续与变革？

3、商超O2O一小时到家服务会有较大市场吗

去年春节，零售老板内参做过一篇家乡零售业态的考察稿，聚焦对象为山西北部的一座五线小城市（四线小城离新零售有多远？传统商超依然呈上升趋势）。彼时，我们得出的一个核心观点是：传统商超在五线城市依然呈现上升趋势，新零售似乎对该区域的零售业并无太大影响。上个春节，各大卖场人头攒动，生意兴隆。

今年春节，变化悄然发生。我们不无惊讶地发现，仅仅一年时间，新零售的风潮已波及到这座低线城市（我们以下简称S市），零售数字化革命持续下沉。

根据高德地图索引，京东便利店在核心城区已经布局有八家门店。而在一年前，这一业态还没有出现。此外，一些传统商超开始上线自助收银机，并推出覆盖门店周围三公里范围的O2O一小时到家服务。

在外卖O2O、电商购物正在加强对这座五线城市渗透的同时，商超的一小时到家也开始初步试水。尽管这种尝试并不是很普遍，《零售老板内参》（微信ID：lslb168）只在一家叫美特好的大型商超看到过，但能够在家乡享受到足不出户的即时配送服务，依然是十分欣喜的。

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京东便利店进驻低线城市

自从2018年3月开完年度战略发布会后，京东新通路已经低调多时，不过当初宣布的开店目标依然令人印象深刻：旗下B2B供货平台掌柜宝，2018年底要覆盖100万家中小门店，其中包括5万家京东便利店。

京东新通路是否实现了这一目标我们不得而知，但是从实际观察来看，京东便利店确实在持续布局低线城市。以S市为例，2018年初的时候尚未出现京东便利店的身影，但到了2019年初，核心城区的门店数已经有8家。

在S市，我们走访了一家新开的京东便利店，物业条件为临街的底层商铺，面积大约为300多平米，周边住宅区密布。值得一提的是这家京东便利店的选址。由于城区重点中学的向南搬迁，本来属于城南的郊区地段，近两年迅速建起多个住宅小区，且售卖情况良好，只因它们有一个共同的名字：学区房。

这家京东便利店就位于这片住宅区的主街道，门店对面是入住率较高的成熟小区，而门店后方，就是一座新建的大型花园小区。可以预见，当后方的社区也达到一定入住率的时候，这家京东便利店门前应该不缺人流。

抢占新区的优势地段，新开的京东便利店敏锐而灵活。

从装修上看，该京东便利店并不属于加盟层级较低的优品店，应该属于精品店层级，陈列考究，店员还穿着印有“京东便利店”字样的工作服。

春节期间，为了迎合人们送礼的需求，这家京东便利店门前堆满了各种礼盒商品，包括饼干零食、酒水饮料，不一而足，充分满足了五线小城居民的春节送礼需求，可以说是很接地气了。

进入门店，入口处依然主要陈列各式礼盒，再往里走是日杂百货、零食酒水，最里面是生鲜区。从选品上开看，这家300多平米的京东便利店，除了根据各大节日做商品调整外，主要满足的是社区居民一日三餐所需。

从商品价格上看，相比周边竞对，这家京东便利店优势较为明显，不过这也跟周边多夫妻老婆店、小超市有关。因为是开发新区，该区域还没有区域零售龙头的布局，主干道的两边多为个体小超市，商品品质参差不齐，价格相比大型商超也不具备多少优势。

京东便利店的出现正好迎合了该区域社区居民的生活需求，品类较为丰富，价格也厚道。因此，春节期间，这家京东便利店的人流量还是很可观的。甚至在大年三十当天，一位店员还一边搬菜一边调侃：“都大年三十了，为什么还有这么多人买菜！”

当然，较为丰富的商品和较低的价格，与这家店主的背景不无关系。店主不无得意地告诉零售老板内参：“我是做二级批发的，周边的小店很多是跟三批、四批拿货，当然价格不会比我低了。”

这家店主也坦言，虽然招牌是京东便利店，但自己很少从京东掌柜宝进货，因为掌柜宝的进货价格多数高于他自己的渠道，所以他干脆通过自己的渠道进货。

由于多年从事零售生意，店主对于门店经营也有一定的经验，招揽顾客、介绍产品、精选商品等能力，都成为这家京东便利店火爆的重要原因。不过它也给周围的小超市带来较大的竞争压力，尤其是距其100多米的一家超市，虽然面积是京东便利店的2倍，但由于选品和价格不具备优势，客流已经大不如前了。

尽管如此，这家京东便利店依然存在供应链短板。例如生鲜区，作为社区零售业态，生鲜无疑是引流利器，这家京东便利店也在逐步拓展生鲜品类，但从菜品的新鲜度来看，还是有待提升的。

此外，周边的夫妻店、小超市虽然感受到一定的竞争压力，但分散、众多、灵活的特性，也截流着京东便利店。一些夫妻店甚至直接开在社区中，凭借距离优势，满足着一部分人的日常生鲜需求。

但是，五线小城的居民也有消费升级的趋势，品质好、价格合理的商品也受到更多用户的青睐。因此，做好商品，做有竞争力的价格，依然是零售业态的重要竞争力。

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传统商超引入自助收银、O2O一小时达

“冻鲜美食，一键下单，味蕾不寂寞。”、“下班前买好菜怎么不可以”、“全球蛙APP下单，最快29分钟送达。”……笔者在S市的一家大型商超——美特好超市，惊喜地发现了O2O一小时配送服务。

去年春节的时候，传统商超生意依旧火爆，在这座五线小城里，人们依旧热衷于门店购物，现金支付也还占据很大一部分比例。如今，自助收银设备、O2O一小时送到家竟然出现在了美特好超市。

这家美特好超市是上下两层的大型卖场，过去，用户从入口进入，需要绕到二层的收银台结算离开。如今，门店入口处安装了一台自助收银设备，因为入口处就是生鲜区，对于只购买简单食材的用户，买完商品通过自助收银机就可结算离开。

扫描商品二维码、支付宝支付、完成交易出门。简单的操作、快进快出等优势，吸引了一些年轻人开始走自助收银通道。

（编辑：温州站长网）

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