五线城市消费变革：北上广有的，这里也有了

再往门店里面走，就会发现O2O一小时到家的服务了。在很多商品堆头、冷柜上，用户都能看到这样一个广告牌，除了前文提到的广告语外，还有一个醒目的二维码，扫描二维码装载一款名叫“全球蛙”的APP，就可实现门店3公里范围内下单，最快29分钟送达的极致服务。

更有意思的是，美特好的O2O服务不收配送费，且网上购物满35元，还会减免5元，实在是划算又便捷。同时，笔者在这款全球蛙APP中还发现了“拼团”的频道，看来，社区拼团也被这家超市玩得很溜。

其实从美特好门店整体的选品、陈列上看，变化并不是很大。不过，零售老板内参依然在商品层面，发现一个新的品类——冰鲜虎皮虾。去年春节的时候，笔者也提到过，在S市的传统商超里，肉类基本都是冰冻，活鲜是看不到的。这点跟一线城市的商超相比，部分用户对于品质、新鲜的需求没有得到满足。

但是在消费升级的趋势下，尤其是80后、90后逐渐加入到年货采买行列中时，活鲜的需求其实是大量存在的。虽然在S市的传统商超，活鲜依然难觅踪迹，但是美特好冰鲜大虾的出现，还是一个明显的改变。

在此之前，即便是虾，也多是冰冻虾，即虾的外表有一层厚厚的冰包裹。但冰鲜虾没有了冰层，零下四度存储，新鲜度更高，个头也更大。作为一名资深吃货，笔者亲身体验，味道确实比冰冻虾鲜美很多。

不得不说，美特好推出的自助收银、O2O一小时到家，在S市确实标新立异，尤其是O2O一小时到家，可以说是除了外卖O2O，仅此一家。这不仅仅是尝试一种新的玩法，甚至可以说，五线城市试点新零售，一定程度上验证着数字化零售的生命力。

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新零售下沉道阻且艰

在S市，这种新零售的变化确实让人欣喜，因为它们让用户多了一些选择，但不容忽视的是，这种变化依然是小范围、局部的变化。

除了美特好外，笔者也考察了其他几家大型商超，可以说新的玩法寥寥。当然，传统商超不进行变革也是有原因的，因为市场表现告诉他们，即使不进行零售的数字化变革，生意仍然可以很好。

这就导致在这个五线城市，新零售的变革呈现出以下几大特点：

首先，数字化零售还处于初级阶段。尽管美特好开始试水自助收银、电商O2O，但整个门店的数字化水平还有很大的提升空间。门店没有电子价签，也没有人脸识别设备进行用户分析。此外，还有运营、营销、后端供应链的数字化。总之，全面数字化还有较长的路要走。

从另一方面来说，S市的大多数商超还没有拥抱新零售。卖场依旧拥挤，收银台依旧排着长队，门店也没有接触电商。美特好超市的尝试，算是破冰，但距离五线零售业态全面拥抱新零售，想必还需要一定的时间去验证。

其次，消费升级的需求没有得到很好的满足。在消费升级的趋势下，用户分层更加明显，一定有一部分人会追求更高品质、更新鲜的商品。鉴于各大商超的肉类主要还是冰冻品，传统商超对于用户对更高品质的需求，似乎并没有采取有效措施。

零售老板内参认为，在符合当地消费水平的情况下，适当引入部分高品质的、新鲜的商品，能为传统商超加分。

第三，一小时到家需求面临挑战。作为五线城市，人均消费水平有限，更重要的是，生活节奏并不快。一般来说，人们有大量时间逛街、购物，加之很多人对网购还有一定的生疏感。因此，对于享受O2O一小时到家的服务，传统商超还需要花更大力气去培养用户习惯。

不过美特好也努力在电商业务进行突破，例如免配送费，满35元减5元等举措，都是在激发线上潜能。值得注意的是，相比于一二线城市，五线城市的到家配送服务，人力成本会低很多。

无论如何，继一线城市的如火如荼后，新零售的火已经蔓延到五线城市，这在一定程度也能说明，数字化零售具有一定的生命力。只是，这里的变革不是大刀阔斧，而是小心求证。

没有电子价签，也没有超市餐饮，也没有店仓一体，S市的新零售变革将重点落在自助收银和O2O一小时到家服务，自助收银可以减少卖场排队，到家服务可以扩大门店服务半径，增加线上增量。而对用户来说，这两项服务都带来了很多便捷。显然，美特好们正在根据当地的消费水平和消费能力，找到适配于自己的零售升级方案。

而从更大的背景环境看，五线城市的消费方式也在快速发生着变化，外卖小哥的身影越来越多，使用移动支付的人群越来越多，电商购物向中老年人普及……这些综合的变化，也在间接影响着传统商超的变革，推动着传统商超向更深层次的数字化零售演变。

（编辑：温州站长网）

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