海南三椰，重新定义低俗广告

最近椰树椰汁火了，因为一系列“我从小喝到大”的暧昧文案配上丰满女性代言人的广告。

网友们顺藤摸瓜，发现原来爆乳宣传由来已久，椰树甚至还鼓吹过“椰汁擦乳、丰胸”的功能。

谁能想到你是这样的椰树。

这家因为“用word 设计包装”被段子手当过素材的企业，又以想不到的姿势出圈了，只是这回还多了工商局的关注，被调查后椰树火速换掉广告、清理官网，并称“从小喝到大”不违反广告法。

但如果你跟海南本地人聊起椰汁的爆乳广告，他们一定会热情为你介绍海南本土另一款神级广告文案——“海马贡酒，硬爽爽过冬”。这个海马贡酒来自海南椰风集团，跟隔壁卖椰汁的椰树集团一样，也是靠饮料起家。

而海南的保健酒领头羊，还不是“椰风”，是“椰岛”集团。靠一款鹿龟酒，这个集团甚至上了市。只是后来这款广告相当健康的酒被国家食药监局查出添加了“伟哥”，公司一时股价狂跌……

椰风、椰树、椰岛。海南岛上三大椰，黄色广告烂大街。

印象中“民风淳朴”的海南岛，是怎么诞生出这种畸形广告文化的？

01

1996 年，椰风集团已经是市值13亿的海南龙头企业了，被国家经贸委第六部委认定为全国大型一档企业，在被百事可乐和可口可乐制霸的全国饮料行业排名里都能挤出头。

这么大一个集团，为了做一个广告，集团老板能亲自给一个明星擦鞋子。

香港“四大天王”之一的黎明发了张国语专辑《为何你不是我的未来》，里面收录了一首《有情天地》。

《有情天地》实际上是给海南椰风集团旗下乌龙茶饮料拍的一支广告，这支五分钟的广告画风相当清新，镜头里全是椰林、椰子岛、亚龙湾、橡胶园、五指山等等海南岛热带风光，预算也是巨资，花费1200 万请了黎明和林嘉欣，甚至动用了当时不多见的直升机。

椰风集团的创始人刘扬武后来回忆，因为租直升机开销大，摄制组为了赶进度，有时候凌晨两三点就要开工，工作人员叫不起黎明就怂恿他去，结果他进去后发现对方还躺着呢，他也不知道怎么搞。黎明的房间很乱，于是他就开始整理衣物，又拿过鞋子开始擦，擦着擦着黎明终于躺不下去了，翻身起了床。

刘扬武必须要留住黎明。在90 年代市场经济初期，广告等同于销量。

一来黎明形象健康符合公司产品定位，二来钱都花了要是拍不成那就亏大了，第三就是最主要的一点，椰风当年起家靠的是政府关照下中国银行海南支行给的8.2亿授信额度。

那几年椰风凭借一款芒果汁饮料发展迅猛，但债务压力也很大，所以得赶紧开拓产品线，新推出了功能饮料和乌龙茶。

当时摆在这家海南企业面前的只有三件事，卖货、卖货、卖货。

事实证明这种打明星牌、营造海岛风情而避开产品功能介绍的做法是能成功的，那一年椰风集团以1.39亿的价格拍下了中央电视台黄金时段的广告位，那句广告词“椰风——挡不住”红极一时。

在当年《人民日报》的消费者调查里，椰风集团在市场占有率、竞争力等三样上位列第一，趁着大好形势椰风又推出了一款黑羊胎素补液，请了谭咏麟来当代言人，货卖得挺好，利润丰厚，但还是填不上巨大的授信窟窿。

在这种境况下，90年代末又来了金融危机和海南房地产泡沫破碎，跨过千禧年后公司几乎面临停产，果汁生意不灵了，于是椰风紧急决定：进军保健酒行业。

02 年他们推出了海马贡酒，据说请来了日本酒类行业专家。专家特地到当地渔民家里去考察，一看渔民都在喝海马泡的酒，就问渔民有什么好处，渔民的回答很朴实，“这酒壮阳”，壮阳好啊。

当时，海南另一椰，椰岛集团已经稳坐保健酒行业的领头羊，鹿龟酒广告常年在央视打过年送爸妈的温馨牌，主打礼品市场。海马贡酒就选择专攻海南本土，老板刘扬武亲自深入消费者群，往老爸茶店、彩票摊、打火锅大排档这种本地人聚集的地方走，跟消费者聊了一圈后聊出了海马贡酒的营销方案。

这之后，十几个版本的海马贡酒广告在海南各台轮番播出，从一开始的“活到九十九”变成了“大哥，你好硬哦”和“鲁（你）老公强，瓦（我）老公更强”这种调调，被一些市民疯狂投诉。

当时有个网友说自己上幼儿园的小侄子跑去问老师，“老师你老公晚上喝海马贡酒吗？”老师问为什么，小孩子回答“你老公不喝这个，晚上就不行了。”

骂归骂，人家管用。到2011 年，一边播广告一边免费往大排档送酒，十年努力下，海马贡酒已经年销1.3 亿瓶了。

02

巧的是，就在椰风集团开始用“大哥很硬”广告卖酒的那一年，海南椰树集团也开始用“白白嫩嫩”卖椰汁了。

02年，海南台在晚间重播粤海铁路通车实况，众多海南民众下班回去后巴巴等着，结果椰树集团买了广告位，把椰汁广告的“白白嫩嫩，曲线动人”在期间播了无数次，配以女演员多次以手抚胸的动作。

当时，椰树集团内部有一本由报刊转杂志的内刊《椰树人》，04年3月5日那期登了一篇文章，记录了董事长王光兴在春季营销会议上提出的“三个转变”，其中就说到要“通过宣传广告让消费者了解你的产品有什么功能，明白吃了你的产品有什么好处。”

不知道为什么，这个好处就被定性为了“丰胸”，还和它的简陋包装一起被用到了2019 年。

期间，椰树集团因为在公交车上放一款石榴汁广告并配上“怕不行，喝椰树牌石榴汁”和“木瓜饱满我丰满”等文案，被海口工商局罚款并勒令撤销广告，但一转头椰树集团立马在海南日报上登了广告招模特，要求直接写着“白嫩丰满，曲线动人”。

还真让他们找着了。

15年，椰树集团瞄到了打着“青春励志”旗号的中国胸模大赛，找了前一届的形象大使潘春春来当代言人，当年的通稿里全是“乳神性感代言椰树牌椰汁”，据说广告拍摄当天，老总亲自来现场探班，被“女神”手抱二十多种椰树产品的敬业打动，高兴得现场就跟她又续了一年约。

紧接着应椰树老总王光兴要求，以胸模为灵感的矿泉水瓶也投入研发，椰树集团前后搞了三年，终于在16年推出了一款胸模瓶矿泉水，并且在第二年把“重视抓白嫩丰满的广告”写进了春联。最近被各家媒体扒出来后，椰树集团的官网上已经把17年的春联单独去掉了。

就这样，椰风、椰树就在广告涉黄的道路上愉快地汇合了，只有卖鹿龟酒的椰岛集团拍的广告始终走主旋律、合家欢。按保健酒行业打广告的某种惯例来说，鹿龟酒有点出淤泥而不染的味道。

（编辑：温州站长网）

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