苏宁“大跃进”

一步慢步步慢，苏宁作为后来者和模仿者，在此之后的战略几乎步步落后。直到2000年冬天，张近东再也无心忍耐，冒着凛冽的风雪，将第一家苏宁扎进了北京城。这里是国美的大本营，从那一天起，苏宁“主动宣战”，棋局进入中盘绞杀。

苏宁立下豪言，要用三到五年在全国开1500个门店。业界一片哗然，国美有负责人说“这太夸张了”，更有甚者直接怒斥苏宁这是在搞“大跃进”。但如果不搞“大跃进”，张近东拿什么去战胜“咳嗽一声都能让上游生产商心跳加速”的黄光裕和国美呢。

黄光裕也在南京扎下一座连锁商城，直取苏宁大本营。开业这天，黄光裕亲临现场，要求三年不盈利。消费者如枪林弹雨般涌入，把玻璃门挤成了玻璃渣，每一枪都伴随着苏宁和国美真金白银的对耗。

这场“南北战争”在2008年戛然而止，潦草收场。可以说，打败国美的不是张近东，而是那句亘古鸡汤“性格决定成败”。2008年，黄光裕三罪并罚，被判入狱十四年。

国美不可避免的发生了权利动荡。短短几年之内，现金流从100多亿元萎缩成10亿元，资金链一度面临断裂的风险。昔日的“千年老二”苏宁一跃而上，从2009年起开始坐稳家电连锁第一宝座，“大跃进”的戏言得到了正向实现。

叁：不敌“小孩”京东

称霸家电零售市场后的苏宁，立马开始了对互联网的尝试摸索。2009年8月，苏宁易购上线试运营，2012年，苏宁踩在全国B2C电商第三名的奖台上，却发现自己遇到了瓶颈。

排在前面的是天猫和京东，苏宁谁也奈何不得。

要说当时的B2C电商，大体分为两个集团，一个是“天猫”，一个是“其它”。天猫独占56.7%的市场份额，京东、苏宁则同属第二集团。攘外必先安内，狼烟始于“非阿里系”集团内部。苏宁、京东都必须战胜对方，才配和阿里真正斗上一场，这一次“挑事儿”的不再是苏宁。

苏宁的领导人向来是颇为低调的。可以说这份低调，在苏宁与国美的对耗中加分不少。但刘强东毕竟是被李国庆招呼成“傻大黑粗”的人，2012年8月14日在微博上隔空喊话苏宁，一套“降价”“嘲讽”“喊口号”的组合拳下来，就打的张近东大失分寸，丢了平常心。

苏宁当天下午在微博宣布应战。张近东又拿出了“气”黄光裕的那一套，“如果京东的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他”。第二天起，815价格战打响，双方进行了几场虎头蛇尾的价格战，“提前涨价”“商品断货”“网页瘫痪”“发不出货”等状况频出，被李国庆斥为“演戏”。

可以肯定的是，双方的动机都不是简单的争斗。刘强东后来在接受采访时说，不在乎谁输谁赢，只要消费者被吸引，从线下到线上尝试网购，就足够了。这其中当然也有刘强东的“小心思”，家电业务于苏宁是生命线，于京东却不是。

连《知否》里的泼妇曼娘，都知道污蔑权臣顾廷烨，是“以小博大”的稳赚生意，精明的刘强东自然也打得一手好算盘。然而结果却不尽如人意，闹剧之后，京东虽然收获了132%的高涨幅，但在国美463%和苏宁706%的涨幅面前，未免黯然失色。

815是冲冠一怒还是商业炒作，现在已经是雾里看花，但那之后苏宁和京东的确进入了全面对立。双方在一切可能的领域对立，矛盾不断升级，从品类、价格、物流、金融到高管、老板娘，每一个点都被放大攻击，杀声震天惨象寰生。

且不戏说人尽皆知的大事，比如京东投靠腾讯后，苏宁就拥抱了阿里巴巴，继续对立。仅从一些常被人忽略的微小点，我们就足以看出双方的竞争势如水火。

徐雷从“二进宫”重回京东，到今天接掌大权，曾有过一段“低迷期”。据《中国企业家》报道，他曾被拉进一支“虚拟项目组”，这些虚拟项目组是京东的秘密组织，负责跨部门、跨体系解决疑难问题，他们的首秀是“电子发票战”。

2012年，发改委批准了5个城市试点电子发票，包括阿里所在的杭州、苏宁所在的南京，唯独没有京东所在的北京。京东副总裁蔡磊做了预算，当时京东每年打印发票的纸张成本过亿，人力成本更高的多。在胜利的天平上，这已经是一块不错的砝码了，而苏宁胜券在握。

于是，一场与苏宁的暗中较量悄然展开。苏宁团队投入上千万，研发周期接近一年。京东一边派政府事务部活跃在各级机关，请求政府支持；一边派财务团队负责设计专业的方案和制度，信息团队重新开发IT系统，连续加班熬夜两个多月，终于赶在苏宁之前上线。

可想而知，在所有业务线缠斗了七年的苏宁、京东之间，爆发过多少幕后的刀光剑影。

早年刘强东还没有“一瓣桃花，血洗股价”的知名度时，有苏宁员工宣称，“我们是大人，京东还是小孩子”。刘强东也在2013年元旦的内部讲话中，把苏宁比作必须超越的“巨人”。但短短几年过去，苏宁易购已经败给了京东商城。

整体来看，苏宁打败国美后，成功的预见了电商潮流；但又贸然全面进军线上，不敌京东，这算是一次失败的“大跃进”。后人总结，苏宁盲目挺进电商，是自废武功，以短击长。

肆：新零售解危

电商巨头们瓜分完了线上的流量，开始反扑线下。在被压制了近十年后，有实体门店的传统零售企业又迎来了逆袭的机会。

对苏宁来讲，这是有着屈辱意味的一线生机。主动进军线上却被京东压制了长达数年，才在京东反攻线下时拿到了一丝微弱的“主场优势”。但无论怎么说，其苦苦坚持的“线上线下一体化”战略，总算是得到了回报。

上一部分讲苏宁在电商时代犯了“大跃进”的错误，其中很重要的一环就与“线上线下”有关。

在苏宁向电商“大跃进”时，曾提出一点叫“线上线下同价”，这被认为是苏宁业绩急剧下滑的根本原因。当时还是2013年，一则移动互联网根本没有如今的普及程度，二则“线上线下同价”完全没有有必要，即使到今天点外卖也比店内用餐便宜。

因此有媒体将线下门店看做是苏宁的包袱，担忧其何去何从，是否会拖垮苏宁。这样的观点，放在今天恐怕会让人笑出了声，但在两三年前却大行其道，恐怕京东的同学读多了类似的文章，也会忍不住一同发出灵魂拷问，“线下流量有什么价值吗”？

苏宁没有解释，反倒是马云抛出一个“新零售”概念，让整个零售业柳暗花明又一村。舆论战里，命名权往往是第一枪，引用一个例子，“山西黑砖窑事件以省份命名，省长调离；瓮安事件以县域命名，县长下台”。

因此“新零售”一经问世，就伴随着争端，苏宁把它叫做“智慧零售”、京东称为“无界零售”，王健林看不下去了，调侃“现在就等马化腾再提个什么了”。

新零售的第二争，就是线下门店之争。

（编辑：温州站长网）

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