瑞幸咖啡真正的对手不是星巴克，而是便利店
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记者| 徐子 编辑| 苑伶、李洋 过去一年，咖啡成为一个不大不小的风口。这跟赛道中一个明星公司的突进相关——瑞幸在一年内完成了3 轮融资、累计超过4 亿美元（约合27亿人民币）。 你几乎无法忽视一个新零售的样本，这家公司一直试图使品牌故事与星巴克对标，甚至还想跑得更快——在烧钱补贴的模式下，它的开店速度远超星巴克，甚至计划在年底就超过这家跨国公司开出总共4500 家，营销上也摆出了更灵活的姿态—— 努力把自己包装成高性价比版的“星巴克”。 然而，瑞幸真正的对手，可能并不是星巴克，而是便利店。 瑞幸并未与星巴克正面竞争 先对比价格。 2018 年瑞幸一直在做价格补贴，“买二赠一，买五赠五”是常态——购买一杯瑞幸咖啡的价格区间大致在14 - 18 元之间，而星巴克的价格是28 - 40 元。 这个1倍的价差意味着：依然在星巴克内喝咖啡的人，跟瑞幸定位的并不是同一人群。 再看消费场景和体验。 星巴克卖的是一种体验，早已让“第三空间”的概念深入人心，咖啡馆不止有咖啡，还是工作、学习、社交、谈事情的场所。相比之下，瑞幸虽然也有主打“咖啡+社交”的旗舰店，然而目前占绝对数量优势的门店类型依然是“自取店”——公开数据显示，截至2018 年年底，在瑞幸2073 家直营门店中，快取店和悠享店占比超过90%，共1897 家。这些“自取店”以办公室和外带为主，用户自提比例占61% 。 这意味着，星巴克卖的不止是咖啡，还有空间和体验感，因此能带来高溢价。而瑞幸目前更多是打“便捷”的心智定位，售卖平价咖啡——跟过去号称与星巴克竞争的历任廉价咖啡并无差别。
在瑞幸下沉的同时，星巴克却在“升级”。 中国市场曾是星巴克营收的增长引擎，尤其是在2018 年Q1 和Q2，增速高达6%。然而到了2018 下半年，星巴克在亚太/中国地区的销售增长有明显放缓的趋势，2019 年Q1 的财报显示营收增长只有1%。 2018 年星巴克动作频频，售卖部分业务给雀巢，开始试水更高端的咖啡业务：
一线城市相继开了臻选店（Reserve），定位高端咖啡品牌的旗舰店，售价在40 - 70 元之间，远高于普通星巴克门店。并且，臻选店提供品质更优的咖啡豆，店内是经过严格训练和考试认证的咖啡制作师，消费者还能直观体验制作过程，目前臻选店在中国的数量已经超过100 家。 可以看出，当咖啡市场的用户人群越来越细分后，星巴克在大中华地区的策略也不仅限于持续开店，星巴克想要用店铺的升级抓住这批高端、深度的咖啡用户，强化公司在消费者心中的品牌感和档次。另外，臻选店除了提供咖啡，还提供茶饮和酒精类饮料，可见星巴克试水新业务，进军新产品类型的野心。 所以，星巴克也已经不再坚持曾经的“奶茶铺”策略了。 从营销层面考量，创业公司对标一家国际知名的上市公司，当然更容易吸引关注和流量，自带“话题性”。效果也很明显，无论是在计算公司的估值、营收、成长性等方面，星巴克的数据都会作为重要的参考依据。 瑞幸咖啡必须确保它用补贴模式教育起的用户，不是在为便利店做嫁衣。
便利店用户才是瑞幸咖啡的潜在顾客 从价格看，Luckin 要争夺的是这样一群用户：他们可能不是重度的咖啡爱好者，更像是咖啡新用户，以学生和工作的白领为主。 从咖啡的消费场景来看，Luckin 以到店自提和外带居多，咖啡饮用更多是在办公室。这些用户对咖啡的需求更偏重功能性，即“提神”，他们对价格的敏感度更高。 而便利店咖啡的价格在8 - 14 元之间，加上便利店会员体系等优惠，还常常有满减、赠券的活动，因此在价格上倾向于年轻用户，这和瑞幸试图补贴教育的用户，画像高度重合。 第三方平台的用户数据监测也证明了这一点。根据极光大数据检测平台的数据，截至2018 年12 月，瑞幸咖啡的消费者以35 岁以下的年轻用户为主(超过90% ），其中25 岁以下用户高达46.6%，26-35 岁的用户占据45.3%。 这正是罗森或便利蜂这样的便利店重点盯住的人群。 实际上，在选址、场景、风味和品类上，Luckin 和便利店都有非常多的相似之处。 从Luckin Coffee 的App端看，瑞幸咖啡的快取店数量和分布占有绝对的优势。选取的点位通常以写字楼、商圈、社区等人流密集的地方为主，不一定在非常显眼的位置（写字楼的边角），能尽量覆盖周边的外卖和自提需求。便利店的选址也是同样的逻辑，以写字楼、CBD、社区等人流密集的区域为主。 从场景来看，瑞幸咖啡以外卖和自提业务为主，晨间和午后是高峰时段。咖啡之外，瑞幸还增加了早餐、轻食、午餐等品类，补充了产品线。同样，对于便利店来说，晨间也是咖啡销售的高峰时段，早餐或午餐搭配一杯咖啡，是极其自然的消费习惯。 餐饮产品通常很难从口味做过多判断，假如换成原料来判断，那么全家的咖啡也不难喝，因为它和瑞幸、星巴克采用的都是阿拉比卡豆——这种豆占据全球咖啡豆产量的70% 左右，是最常见的商业咖啡豆品种。
便利蜂咖啡，称选用阿拉比卡豆 但便利店咖啡是另一套逻辑 当便利蜂的店员向你推销一杯“10元买一赠一”的咖啡时，他会对标附近的瑞幸咖啡。 但是，就像便利店其他的促销商品一样，咖啡只是它们用来吸引客流的一个手段，为了卖出更多的商品。在零售业，这是一个常见逻辑。 也就是说，在大多数情况下，便利店咖啡的作用就像麦当劳为你提供咖啡一样，只是为门店增添了一个吸引客流的sku——这也是麦当劳咖啡当年同样号称要冲击星巴克，但最后什么也没发生的原因。 自从2010 年喜士多率先在中国便利店推出现磨咖啡，随后罗森、全家等便利店品类纷纷效仿。如今，现磨咖啡已经成为品牌便利店中的重要品类，售价在8 - 12 元之间，价格是瑞幸的一半左右，消费门槛更低。 相比之下，便利店咖啡对瑞幸这类“外带咖啡”的冲击更大。 首先，便利店咖啡更具备“便捷”属性，门店分布更密集。无论是外资便利店，还是连锁品牌，纷纷加速扩张和改造，全家计划到2024 年达到1 万家店，罗森计划在三年内将门店数量扩张到3000 家，美宜佳已经开店13000 家，每月新增200 家。 其次，便利店咖啡在供应链上有更强的议价能力，因为规模化。 此外，不需要额外雇佣员工，只需要机器和原料成本，便利店咖啡的净利可以达到5 成。
图片来源：企鹅吃喝指南 瑞幸假如想实现盈利，必须增加更多的外卖sku——这也是我们常常不把它放在餐饮、而是放在新零售赛道的原因。不排除一种可能是，瑞幸除了餐食，也可以卖便利店提供的商品。 （编辑：温州站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
