知识付费变形计

撰文 /     AI财经社刘丹如

编辑 /     祝同

人到中年，难免变成自己曾经最不喜欢的油腻大叔，而且大多会欣然接受这种改变。这里说的不是90后，而是只有三岁半的知识付费。

2019年的第一天，知识付费行业的标杆人物、“得到”的创始人罗振宇通过一次跨年演讲，成功的将人们的视线转移到了这个原本已经有些“过气”的风口。作为兴起于2016年下半年的内容形态，知识付费几乎是在一片赞誉声中出场，无论是资本还是用户，最初都对其寄予厚望。

拿到一个多亿融资后，罗振宇推出了知识服务平台“得到”，知识付费正式成为风口。分答、知乎、喜马拉雅、蜻蜓、豆瓣甚至网易云音乐等流量纷纷推出了付费业务，在资本市场，这些平台产品都获得了新一轮的融资。而众多内容创作者也开始利用各类平台对自己进行付费内容的输出与自我的包装营销。

三年后，逐渐养成付费习惯的用户们，开始质疑自己买到的知识，有了知识付费就是贩卖焦虑的质疑。到罗振宇2019年跨年演讲后，甚至有人将知识付费产品与权健画上等号，购买知识付费产品的人也被等同于为焦虑而缴智商税的老年人。

相比千亿市场的保健品行业，知识付费行业至今仍未涌现出市值百亿的公司。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》数据，头部IP的在线知识付费产品平均复购率为30%。且线上推广成本的与日俱增和用户口碑的不断下滑，同样阻碍着知识付费行业的市场规模的扩大。

好在进入下半场，头部IP已经找到了自己的变形路径。

01

出逃知识付费

“知识付费”不是一个严谨的概念。2018年1月，罗振宇在极客公园上发表演讲时就表示，在得到内部，他们从不使用知识付费这个词，这个词是对行业的误解，他们真正在做的事情是“知识服务”。

擅长文字游戏的罗振宇本人相当清楚外界对知识付费行业有哪些误解。想要撇清与知识付费这个词的干系，并不只他一人。2018年喜马拉雅举办第三届123狂欢节，也悄悄摘掉了中间的知识二字，改成了123狂欢节，当天销售总额超过4.35亿。

喜马拉雅CEO余建军

喜马拉雅CEO余建军解释说，如今喜马拉雅的付费内容已经从单一的知识品类发展到了有声书、广播剧在内的知识加娱乐领域，“如今知识付费已经很难概括喜马拉雅上的付费内容，更加准确的表示应该是内容付费。”

与平台不同，樊登读书、今今乐道读书会、三节课等知识付费类的内容供应商的改变则发生在形式上。

樊登读书成立于2013年，尽管稍晚于罗辑思维的出现，但樊登读书出现后，读书会就逐渐成为知识付费中的主流产品之一。2016年樊登读书会就拥有了140万会员实现了上亿的营收，但2018年4月，樊登读书会改为樊登读书。

樊登读书的董事长郭俊杰告诉AI财经社，改名的原因是樊登读书会已经逐渐从一个围绕个人IP开展的读书会转变成为不同人群打造各种的知识产品的平台。2018年下半年，他们分别上线了针对老人和儿童的“樊登年轮学堂”和“樊登小读者”。

如果仅仅从业务拓展方向来看，改名后的樊登读书似乎要把自己打造成另外一个“得到”。毕竟不久前，得到也官宣了即将推出“少年得到”的知识付费产品，今年的跨年晚会，罗振宇还专门宣布了由前央视主持人张泉灵担任董事长的消息。但在郭俊杰看来，从2013年他们成立樊登读书会到如今品牌升级，底层逻辑都是解决用户读书难的需求，至于知识付费这2016年才出现的概念，对于他们整体的方向并无意义。

实际上当罗振宇强调“得到”是最后一个互联网产品，其最大的价值在于把严肃内容线上化时，樊登开辟的却是线下流量。为了扩大用户规模和提高影响力，樊登最初创建了代理商模式和线下书店的模式。根据郭俊杰透露，截止到目前，樊登在全国各地已经开辟出了200家樊登书店和3700家代理商授权点，另外他们还投资了不少无人书店。

无论是得到、樊登读书，还是喜马拉雅，急于摘掉知识付费这顶帽子的原因更多在于，这个筐装不下新的产品形态。

今今乐道读书会的CEO鲁靖就告诉AI财经社，“我们就从头到尾做的就不是知识付费，但两年前这个行业成为了风口，很多无法解释清楚的东西在外人看来用知识付费就能概括，于是大家就默认这好像是一个行业。”今今乐道读书会在2017年时的形态十分接近樊登读书会，但经历一年的发展，这家公司已经调整为面向企业培训的内容提供商。2018年他们除了为企业提供读书会的产品外，还研发了专门针对企业党支部的党建课程，受到了不少公司的欢迎。

鲁靖分析说：“我们取代的实际上是传统企业培训，得到则是一个知识网红聚集的平台，而有的公司进军了在线教育，尽管大家都建立内容付费这一形式上，但衍生的形态是完全不同的。”

作为在线教育平台三节课的联合创始人，黄有璨的观点与鲁靖也十分接近。过去两年，他常被邀请参加探讨知识付费的活动，但在他看来三节课从来不是知识付费领域的公司。他认为“知识付费和教育有本质区别，知识付费是个内容产业，它交付给用户仅仅只是内容，而教学交付给用户的东西是结果，比如能力获得提升。”

02

逼近教育

如果这些知识付费的发起者们都认为自己做的不是知识付费？那用户是在为什么付费？

垂直领域的教育从业者可能最快找到答案的从业者。不同于K12、职业学校、大学等学历教育领域，由知识付费浪潮引出的教育产品，几乎都是借助媒体平台演化出的新产品，而他们选择的领域也大多是在通用教育与传统职业教育的空白市场。

以三节课为例，这家成立于2015年10月的公司，切入的是此前职业教育领域完全空白的产品经理和运营等人才培养市场。从2015年至今，他们在线上按照通用教育里在线上搭建了围绕产品经理、运营、新媒体的基础能力和特定能力提升的有层次的学科体系，线下通过助教、作业反馈、训练营等各种模式增强学生的实践能力。此外黄有璨还告诉AI财经社，他们近两年一直在跟阿里、头条，脉脉等公司紧密联系，希望提炼出一套互联网行业从业者的能力模型，通过这套模型指导互联网公司的招聘和员工个人发展。

（编辑：温州站长网）

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