知识付费变形计

如果把三节课提供的用户价值对标到传统产业，曾在国内某一历史阶段出现夜校显然比知识付费更为合适。拥有超过10年教学经验，现在是PPT教学红人的秋叶就认为人们之所以认为知识付费只是在贩卖焦虑并不提供实际价值，也是没有搞清楚出版和教育的区别。

在秋叶看来，知识付费并不是什么新行业，目前头部的平台如得到对标的是传统的出版业，只不过内容形式变成了音视频，三节课与他所做的PPT教学则对标垂直领域职业教育，而无论是产品经理培养还是PPT、Excel等培训都是过往教育市场没有被填充的空白，才给了知识付费一个机会。

2013年就受罗振宇卖会员启发而开始做知识付费，秋叶觉得目前得到承受的舆论压力主要来自于用户对行业认知偏差。他说”人们买书并不会期待能马上获得提升，但听几节音频课没有获得提升就会感觉呗欺骗。“但站在一个大学教师的角度来看，人们在得到购买的本身就是类似于书一样的出版物，而不是教育。他认为“教育自古都是很贵的，要想教会一个人一项能力，教材、讲解、同学互动、作业、老师答疑、发证书这些基础教育里学生必然经历的过程，在线上教育里一个都不能少。“

得到也十分重视课程研发，得到的讲师严伯钧就表示，得到对于对讲师和课程质量的审核十分严格，课程上线前他们需要经历了大约五轮打磨，针对同一内容做了五个不同讲法的demo，在其中找到最合适的讲解方法。得到因此付出人力的成本也很高，罗振宇曾透露得到讲师的收入底线是100万，目前得到上已经开了200门课程。但从得到提供的服务本质来看，这仍旧是一家围绕知识网红打造的音频出版平台。

众所周知，出版行业的天花板并不高，得到也开始朝着教育方向试水。今年推出了“得到大学”，招募了实验班的学员。从筛选到培训时间，逐步把自己的产品“由轻做重”，为用户提供的价值也从浅层的认知提升到了综合能力上的提升。

知识付费这一概念刚刚出现时，更像是一块独立于教育培训与免费内容之外的新业务，很快先行者们就不得不向传统行业靠拢。

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重划地盘

如果说从出版过渡到教育，知识付费发展的方向还易于想象。那么从读书会延伸到企业培训和线下书店的变形路径，则让很多人感到意外。

线上流量的高昂以及用户需求是推动这一行业发生改变的重要原因。2016年，樊登读书会率先尝试了通过地方代理发展会员的方式，试图从线下开辟新的流量战场。樊登曾把这种线下代理模式称之为用宝洁卖洗衣粉的方式推广APP，代理商通过帮助樊登售卖会员就能获得提成，而樊登也能降低会员推广成本。

2017年今今乐道也开始采用”城市合伙人“的模式，鲁靖告诉AI财经社他们在全国各地寻找有企业资源的代理商，借助他们的力量向用户推销他们一年365元的读书会会员。但不同与樊登主要面向大众，今今乐道在摸索了一年之后选择了面向企业，取代传统企业培训了那些质量层次不齐的”大师演讲“。目前不仅仅是今今乐道、得到、三节课、樊登读书会都开发出了针对企业培训的产品，这一块市场的争夺也颇为激烈。

而之所以从线下流量入手，鲁靖为AI财经社算了一笔账。她表示由于知识付费这种模式天然将用户阻隔在外，在没有网红效应的情况下，知识付费高度依赖线上渠道投放。但按照用户转化来计费，2017年读书会这类产品单个投放成本就达到了100到200元之间，到了今年，如果只做2C的生意，他们获客成本最终算下来甚至高于365一年的会员利润收益。西西说：“这样就特别不划算，相当于在给今日头条这样的渠道打工。”

如果不靠投放，纯粹依靠口碑传播呢？三节课的黄有璨也表示，即便像三节课这样拥有口碑，自然增长每个月能达到20%的公司，到了一定阶段也依赖于外部的渠道去获取流量。目前在线教育行业平均获客成本5000元左右的情况下，三节课的获客成本也需要300元左右。

对于高获客、低转化和低复购这三个行业痛点，鲁靖认为是学习产品自带的问题，“学习都是大家违背本性的，没有哪一家的公司能完全解决行业的痛点。”

经过三年的发展，几家存活下来的头部公司都进行了升级和重构，而线下书店成了这个行业衍生出的最新形态。

最初建立线下书店的平台是樊登读书，樊登读书的董事长郭俊杰说：“我们很早就意识到如果线上的课程没有线下的梳理和反哺，用户很难持续学习。”为了提供用户持续学习的动力，2018年他们就在全国开了200多家线下书店，同时投资了不少无人书店。2018年4月，十点读书也提出了线下书店的计划。在接受《三声》采访的时候，十点读书创始人林少表示，利用线下新零售渠道可以帮助十点读书获取更多流量。

线上流量太贵，线下流量同样承担着较高的地租成本和运营压力。为了缓解这种压力，樊登读书的线下书店大多采取了合作授权的模式，直接跟有店铺资源的会员进行了合作。此外他们的无人书店选址也大多避开高昂地租的商业中心而定在社区之中，郭俊杰说：”开在社区，因为我们希望樊登书店能成为社区的学习中心，社区的居民可以在这里一起读书学习举办沙龙。”

不少接受AI财经社采访的知识付费创业者都表示出了对线下书店这种模式的兴趣，在秋叶看来，无论是出版还是教育，知识付费对标这些行业，市场规模都可以想象。但线下书店如果能做出日本茑屋书店的规模，再跟其他本地服务进行结合，知识付费结合新零售，就形成了很有想象空间的新业态。

尽管外界从去年就开始提出知识付费进入了下半场，在我们采访的所有行业从业者看来，这个行业的热度和关注度确实已经进入了下半场。

但从产品形态的长期探索上讲，知识付费才刚刚开始。

跨界创新和技术变革会继续带来入局者和新产品形式。对于内容行业，知识付费位于产品三级漏斗中的最下层，承担最终的变现功能。但对于另一些高附加值行业，情况刚好相反，战略咨询专家周掌柜表示，未来咨询行业也将切入知识付费，而在他看来，对于咨询公司，知识付费产品处在漏斗的最上层，“用来导流。”

此外，目前主流知识付费产品都是以音频为主，5G时代流量成本降低后，视频将更具想象力，优爱腾三家也都已经做了相应的准备。

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部分图片素材源自视觉中国

（编辑：温州站长网）

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