面对「杂货店」品牌的「围剿」，无印良品将会没落吗？

公开资料显示，无印良品诞生于上世纪80年代爆发严重经济危机的日本，主推服装、生活杂货、食品等各类优质商品。无印良品是指“没有名字的优良商品”，因朴实、回归本质的企业理念，受到青睐，同时亦满足了危机中人们节衣缩食、一切从简的愿望。

由于受到广大日本消费者的肯定，短短几年内，无印良品就有了上百家专卖店，并在伦敦开设了第一家海外专卖店，此后陆续进入欧洲其他部分国家。

2005年，无印良品在上海南京西路开设了第一家店铺，首次引进中国市场的商品种类过千种，其中包括生活杂货、服饰、箱包以及食品等。直到2008年，无印良品才陆续在中国开设更多的门店，缓慢增长。

无印良品在中国真正意义上的快速发展是在2012年。彼时，淘宝“双11”交易额突破190亿元，电子商务持续以井喷状态爆发。实体零售则在电商的冲击之下出现关店潮，舆论甚至断言，实体零售的寒冬已至。

不过，无印良品却逆势扩张，其以“高人气”成为各大商业地产商的“座上宾”，门店数量急剧攀升，2013年在中国的门店数量首次突破100家。

外界认为，无印良品持续快速增长与当时奢侈品行业下行、快时尚崛起的大趋势有关。优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对记者表示，主要是中国新成长起来的年轻阶层比较愿意接受无印良品所倡导的环保、自然以及消费理念，并且非常认可日本人做零售的细节和对品质的追求。

“这种无意的、性冷淡风的消费场景我们没有见过，同时它对品质和性价比的强调性，是我们解决不了的问题。所以当无印良品在中国出现的时候，我们觉得这非常新鲜。”杨大筠认为。

无印良品在中国顺势崛起，并在2015年和2016年强劲增长。经过多年耕耘，截至2018年年底，无印良品在中国已有256家门店。

虽然门店在增加，但近年来，无印良品的业绩增长势头却已经放缓。

据良品计画披露的2018年第三季度财报，无印良品在中国连续两个季度销售额下降。财报显示，在2018财年二季度，无印良品中国市场可比销售下滑2.2%，中国市场上半财年营业收入为361.68亿日元，同比下滑0.2%。

外界称，无印良品业绩持续下滑，缘于中国消费者观念的改变。新鲜感过后，中国的消费者发现，无印良品的许多商品都是“中国制造”，在中国的价格却要比日本高出10%。

无印良品回应称，“今年我们精选了约百种生活中的必需品，进行价格调整。今后，无印良品还将继续努力，通过简化商品包装、省去多余制造工序、改善物流配送形态、扩大生产规模等一系列手段，为顾客提供更多便宜的丰富商品。”

自从2014年10月首次降价以来，截至目前，无印良品已在中国实施了10轮降价。2018年8月底，无印良品宣布进行第9次降价，平均降价幅度为20%。

“无印良品不是一次性降价到位。因为一次性降价到位的话，会对一个品牌产生巨大的影响，所以它就分批次降价，那么降到今天为止，我觉得无印良品如果还是靠降价来寻求生存空间的话，机会不是特别的大，因为这并不是他的强项。”杨大筠告诉1℃记者。

据了解，目前无印良品在中国所售服装比日本地区整体贵10%，生活杂物类商品贵20%。良品计画代表取缔役社长松崎晓最近透露，无印良品每年都会通过物流、供应商交流等方式下调价格，目标是，在2020年实现中国和日本商品价格一致。

松崎晓进一步表示，希望每个城市、每个国家的价格都一样，“这是我们在做的工作，也是我们2020年最终的目标。现在的价格（中国）跟日本相比，已经做了很多改进。”

“无印良品在价格的调整方面，确实是一种策略。原本在日本国内就是大众化的杂货店，价格比较平民化，但到了中国反而定位变高，成了中高档品牌，这本身就是一种失策，给国内众多模仿无印良品的企业留下了空间。”程伟雄认为，“无印良品当下状况有点高不成低不就，往高走就无法进行大范围的渠道下沉，做全方位的线上线下布局；往下继续拉低定位，目前已无法和本土杂货店品牌进行抗衡。”

发起品牌文化“阻击战”

中国是无印良品除日本之外的第二大市场，降价压力源自中国本土同类企业的竞争。

2019年1月18日，无印良品在华东“新一线“城市杭州开启了中国的第4家世界旗舰店，总面积超过3500平方米。同在这一天，快时尚巨头名创优品在广州举行了盛大的2019年年会。

名创优品创始人兼CEO叶国富现场对外透露：截至2018年底，名创优品的门店数量突破3500家，进驻79个国家和地区，营业收入超过170亿，全球员工数量达到3万人。并且，名创优品仍在以每月开店80家~100家的速度快速扩张。

近年来，快时尚品牌迅速崛起，无印良品门店周边很容易见到名创优品等品牌门店的身影。无印良品简约、自然的风格不再是“独树一帜”，包括名创优品、网易严选、苏宁极物、淘宝心选和小米有品在内的多个品牌都主打同类风格。

名创优品诞生于无印良品在华“跑马圈地”的2013年。当年，打着“日本设计师品牌”旗号的名创优品悄然进驻广州，并以此为原点，迅速在全国复制。

接着，快时尚连锁品牌在中国呈井喷之势。

2016年，网易正式推出原创生活类自营电商品牌网易严选，通过ODM模式与大牌制造商直连，去掉了大牌溢价带来的附加成本。网易掌门人丁磊声称，严选将布局线下，并在2018年底起开设线下实体店。同样是在2018年，苏宁智慧零售新物种“苏宁极物”全国门店在南京开业。

2018年，小米登陆港交所。在此之前的2017年4月，小米上线了精品生活电商平台“有品”，并布局线下实体店，除小米的自有品牌之外，还引入第三方独立品牌。

在程伟雄看来，中国本土廉价杂货店品牌崛起，无印良品境遇尴尬。从日本风格的名创优品、北欧风格的NOME、韩式潮流的木槿生活等可见，这些“本土杂货店已经开始寻找自己的品牌定位，风格差异化已经造成对无印良品的冲击。”

“很多公司都在学无印良品，产品品类跟它差不多，最要命的问题是，这些企业还利用无印良品现有在国内的供应链和生产制造厂家生产同品质的商品，但价格比它低得多得多。”杨大筠对记者表示。

（编辑：温州站长网）

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