路透最新报告：用户点击和新闻价值并没啥关系

在新闻业被普遍唱衰的当下，公众所能触及的新闻却前所未有的多。随着数字媒体和社交媒体崛起为主要的新闻平台，内容也拥有了跨越地区和国家边界的潜力，读者们畅游于高度饱和、信息过载的媒体环境中，却因为时间有限不得不进行取舍。

部分人会选择彻底告别新闻，但大多数人开始积极地为自己打造新闻界的“私人定制”。正如一项研究所指出的，“在对时事的诠释上，非主流叙事与主流媒体之间的竞争愈发激烈。新闻受众挑选他们想要关注和相信的报道，并从浩如烟海的信息中筛选、组装出自己的故事版本。”

问题在于，人们是如何做出这些选择的呢？

在传媒行业中，“内容为王”一直是雷打不动的定律。然而，过去数十年的学术研究往往专注于记者在报道时的优先性，直到最近，读者端的新闻选择才开始获得关注，人们开始思考新闻偏好对日常生活的影响，以及这些选择对公民身份的意义。

为了更深入地理解读者选择和新闻价值之间的关系，路透新闻研究院在2018年上半年对英国牛津地区24名参与者的个人内容偏好进行了创新分析，本期带来这份报告的精编，走进新闻读者的心里一探究竟。

新闻价值量化迷思

大分类和热搜榜都不靠谱？

要理解这份报告在切入新闻消费动机时的新颖之处，就不得不谈对大众新闻偏好的传统认知。

对于学术研究和行业内部而言，了解读者的一个重要渠道是做调查。

路透社研究院的数字新闻调查就是一个典型的例子，该调查于2017年在多个市场中使用了小组调查，询问人们对12个普遍新闻类别的感兴趣程度。

和许多其他国家一样，在英国本地，区域新闻最受欢迎，近三分之二的受访者表示“极其”或“非常”感兴趣。大约一半的受访者表达了对国际新闻和政治等硬新闻主题的高度兴趣。不到四分之一的人喜欢“猎奇新闻”，生活方式或娱乐/名人等类别，这些都是“最高阅读”或“最多分享”榜的常客。

读者调查能使我们有效地了解新闻兴趣的“高海拔”峰值，但它依赖于过分广泛而模糊的分类。例如，对于英国的受访者来说，“国际”新闻涵盖了从美国选举新闻到印度的儿童强奸以及法国数字创业公司的障碍； “犯罪/安全”的分类则包括有关企业欺诈、潜行者骚扰妇女以及针对恐怖分子的情报行动的报道。这样宽泛的分类，使我们很难知道受访者在填写问卷时的内心想法，也无法了解此类新闻偏好在人们日常生活中是如何具体表现的。

另一种有关内容偏好的数据来自个人新闻机构，数据公司以及社交媒体进行的在线跟踪。譬如“最多阅读”或“最多分享”这样的列表所展示的新闻偏好，就是通过点击率、用户浏览时间等数据来统计的。

此类数据得出的结果往往不甚乐观——娱乐，名人，丑闻和“猎奇新闻”统治榜单，读者更喜欢那些公共价值不高的报道，而非传统新闻业所重视的公共报道。

如果线上数据所反映的大众心理真实可靠，那么以它作为读者内容生产的标准，新闻业似乎将跟着流量走，越走越肤浅。

但事实上，统计数据所体现的情况并不全面，“点击量”能否完全等同于“偏好”或“兴趣”是值得怀疑的。用于统计“最多阅读”列表的数据并不能呈现人们新闻消费的完整构成，因为它们没有考虑到新闻消费是跨媒介的。

这一点很重要，因为在高饱和的媒体环境中，人们有很多渠道可以随时了解他们感兴趣的报道。有时，人们不点击某些“硬新闻”标题的一大原因，恰恰是因为他们已经了解了事件。相比之下，未公开的事件，如名人或“猎奇新闻”，对他们来说反而新鲜独特。

算法推荐的壁垒，也使得阅读量越来越无法反映人们真实广泛的新闻兴趣。像Facebook或Twitter这样的社交平台会优先考虑用户的信息流流量，因此，一旦新闻报道的排名上升，它就会进入“曝光度螺旋”，导致更多人接触到已经在点赞或分享方面有刷屏趋势的报道。

新闻偏好图鉴

从浏览到体验

为了弥补受众调查和在线跟踪等研究方法的不足，路透研究院此次的研究摒弃常用的传统分类，譬如用政治、娱乐、体育等来划分读者群，引入了“相关性”这一核心概念。

研究发现，公众可以非常准确地定位新闻在其生活中所扮演的角色，而在高饱和的媒体环境中，他们自身与新闻的相关性恰恰是影响新闻选择的关键因素。

正如一位研究参与者所说的，“某些东西影响着你和你的生活。这就是你阅读的东西，不是吗？”

为了更深入地理解对于相关性的讨论，研究确定了五个理解日常生活中新闻相关性的基本准则，并将其浓缩为一个分析相关性因素的基本模型。

个人相关性是参与新闻不可或缺的门槛

这首先包括对自己的生活和家庭的潜在影响。

例如，参与者Maureen P10认为“教师反对考试”的报道非常重要，因为她将其与自己3岁半的孙子联系起来；她会读一篇关于Airbnb的文章，因为“我从来没有使用过Airbnb，但是我儿子用过”，还有一个关于工程公司GKN的新闻，”它可能会影响我的抵押贷款”。

个人相关性也常常源于我们关心的人可能会感兴趣的事。参与者Hannah注意到一个汽车报道可能会吸引她的小儿子，“和福特野马有关，所以我们有一些东西可以交流”。

新闻的社交性维度会延伸为社交媒体上的可分享性，“如果它与任何我认识的人有关，我会把这篇报道发给他，还会在帖子中标记这个人或通过Messenger分享。”

与工作有关的事项也往往带来相关性。在NHS工作的Paul说，由于Hunt参与NHS裁决，他会阅读有关政治家Jeremy Hunt的丑闻。

本地报道拥有相关性

地理相近性在塑造新闻相关性方面起着重要作用。无论主题如何，许多参与者都表达了对本地新闻的天然兴趣：

“我想看和我有关的新闻，在六点半我非常喜欢看牛津郡新闻这样的本地新闻，因为它正在我们周围发生，这将会影响到我或我所在的地区。”

看似不相关的报道也可以具有公民价值

参与者有时会阅读一个看似公共性不足的报道，而这个报道其实涉及了更普遍的公民利益。

例如，参与者之一Thomas就非常明确地解释说，他对剑桥公爵夫人Catherine生孩子新闻的社会影响感兴趣：

“我个人对某个人的孩子的出生没有特别的兴趣，但它的社会意义很重要。......人们对王室非常感兴趣，我认为这能让我们真的像个国家一样团结在一起。”

主题和时机影响新闻品牌的塑造

该项研究通过匿名设计来消除新闻品牌偏见的影响。然而，参与者有时会认出报道背后的新闻品牌，并意识到新闻品牌影响了他们的阅读决策。

在某些情况下，主题相关性可能会抵消人们对特定新闻品牌的厌恶。比如对于《太阳报》，有阅读追求的用户并不会去主动翻阅，但如果有一份《太阳报》放在桌上且标题确实吸引人，用户就会比较自然地拿起来阅读。

决定人们是否阅读新闻报道的另一个重要因素是人们看报道的时机，无论是在社交媒体、新闻网站还是报纸。

“如果我有一小时，我会看《经济学人》《金融时报》或者BBC新闻之类的。但如果我只有20分钟，我就会刷Facebook。”

新闻主题是影响新闻参与的最重要因素

（编辑：温州站长网）

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