斥巨资争购《指环王》，亚马逊的媒体战略什么样？

这可以被视为亚马逊零售策略的拓展：创造全球最大的在线购物中心，随后邀请规模较小的企业付费使用该网站，帮助它们触达数以千万计的新客户。塞伯特也设想，《Costume Quest》可以在用户搜索实体漫画书和相关商品时一同得到推广。

塞伯特说，亚马逊“将在未来几年内，成为有竞争力专业频道最重要的朋友之一”，“对于寻找特别内容的用户来说，提供媒体是很棒的服务”。

从业余爱好到战略

如果说亚马逊Channels是与内容创作者友好相处的平台，那么亚马逊工作室就是个完全不同的怪兽。在原创节目和电影方面，这是娱乐行业的直接竞争对手。

BTIG媒体行业分析师里奇·格林菲尔德（Rich Greenfield）表示，亚马逊今年将在内容上花掉50亿到60亿美元。对好莱坞来说，这是个相当可观的预算，但与亚马逊总体的运营费用相比只是很小的一部分。去年，这些运营费用总额达到2200亿美元。格林菲尔德估计，Netflix今年将在内容方面花掉约150亿美元。

毋庸置疑，贝索斯愿意在这个领域投下重注。他的资产负债表正越来越健康。2018年，亚马逊的净利润增长了两倍，达到100亿美元。关于如何进行投资，股东也给了他很大的决定权。

尽管如此，亚马逊还没有设定三年或五年计划，以达到Netflix的支出水平。知情人士透露，事实上，在内容购买方面，亚马逊根本没有任何具体的多年路线图。贝索斯和负责商业开发和数字娱乐的高级副总裁杰夫·布莱克本（Jeff Blackburtn）更倾向于制定未来不到1年的计划。

缺乏规划和战略重点或许可以解释，为何亚马逊工作室近年来不时陷入困境。在索尔克去年接管之前，亚马逊工作室的负责人一直是罗伊·普莱斯（Roy Price）。2017年底，他由于性骚扰指控而被迫离开亚马逊。

和索尔克一样，普莱斯的公开策略是投资能给Prime带来帮助的内容。亚马逊会关注用户正在看哪些视频，以及这个用户在多大程度上使用Prime的其他服务，例如免费送货。了解亚马逊内部做法的人士表示，如果Prime用户经常观看某个节目，但没有使用Prime的其他服务，那么就可以认为，是这个节目吸引了该用户付费购买Prime。

关于如何吸引用户使用Prime，普莱斯的重点是定位高端、可能获奖的内容。他的团队制作了几部热门作品，包括《透明》和近期的《了不起的麦瑟尔夫人》。这部电视剧获得了2018年艾美奖最佳喜剧片。他还买下了《海边的曼彻斯特》和《大病》。前者获得了2017年奥斯卡最佳原创剧本奖，而后者获得了奥斯卡最佳剧本奖提名。

普莱斯的部门也遭遇了一些失败，并为此付出了高昂代价，例如斯派克·李（Spike Lee）2015年的电影《芝拉克》，以及与伍迪·艾伦（Woody Allen）签订的灾难性的五年期电影协议。后者正以违约为由起诉亚马逊工作室，索赔6800万美元。

在负责该业务的3年时间里，普莱斯有意避开许多有大众吸引力的广播内容，从而将亚马逊与普通电视区分开来，进而证明Prime会员的价值。然而，购买小众的艺术片并不是给Prime吸引大量新用户的好办法。Ally McBeal等电视节目的制作人大卫·凯利（David Kelley）表示，2017年亚马逊的娱乐业务“有点像是宫廷秀”。

索尔克由于之前在NBC和20世纪福克斯的经历而被亚马逊挖走。消息人士表示，她在亚马逊的工作是探索更适合广播的热门内容。

独立工作室Gunpowder & Sky联合创始人及总裁弗洛里斯·鲍尔（Floris Bauer）表示，在索尔克的带领下，亚马逊终于开始专注“更具广泛吸引力的电影和电视剧，从而与亚马逊更广泛的用户群体产生共鸣”。“这并不是说你不能去为了拿奖拍电影，但这样做只能吸引某个群体，从一开始你就会失去很多机会。”

索尔克没有就本文接受采访。亚马逊的发言人拒绝对此置评。

下一步：连接内容和零售

或许，亚马逊在娱乐行业的最大变数在于体育直播。目前，这个市场仍然由传统电视网，以及有线电视和卫星电视公司主导。

亚马逊正在这个市场的边缘地带修修补补。去年，该公司与终极格斗冠军赛（UFC）签订了按观看付费的直播协议。Prime用户没有任何折扣，但Prime仍然在这项合作中有一席之地。消息人士表示，亚马逊曾向这个格斗联盟询问，是否会考虑安排更多女性格斗比赛。

亚马逊对UFC表示，内部数据显示，女性格斗比赛能吸引Prime用户，从而提供了在比赛前、比赛中和比赛后推广Prime的机会。

然而这并没有起到效果。UFC表示，顶级的女性格斗仍然处于起步阶段，无法满足日程安排。然而，这方面的要求进一步凸显了亚马逊全方位的努力。

消息人士表示，去年8月，亚马逊从ESPN挖来了玛丽·多诺霍（Marie Donoghue）经营体育节目。几乎可以肯定，未来几年内，亚马逊将更加积极地购买体育直播的授权。多诺霍不属于亚马逊工作室，而是直接汇报给布莱克本。

到目前为止，NFL仍然是美国最受关注的体育联盟。自从贝索斯出现在“超级碗”现场之后，关于NFL与亚马逊未来潜在合作的讨论就开始升温。

AT&T旗下的DirecTV已经锁定了“NFL周日票”，这意味着到2022年，数百万美国人可以通过卫星电视或移动设备去观看比赛。在2015年AT&T以490亿美元收购DirecTV的交易中，“周日票”是其中的重要一部分。合并后的公司目前以每年15亿美元的费用继续获得授权。

不过在2019赛季之后，NFL可以启动退出条款，终止与DirecTV的合作，或是有可能单独出售流媒体转播授权。

这并不是亚马逊参与其中的唯一机会。ESPN的晚间比赛合同将于2021赛季后到期，而福克斯和CBS拥有的周日比赛转播权将于2022赛季后到期。周四晚间比赛目前属于福克斯，而周日晚间比赛则属于NBC，合同都将在同一时间到期。

过去两个赛季，亚马逊一直在全球范围内直播周四晚间比赛，明年也将如此。然而，这些权利只涉及数字渠道，因此并不要求粉丝在亚马逊和传统电视之间二选一。根据CNBC的报道，亚马逊也一直关注棒球比赛，并与纽约洋基队进行了谈判，尝试共同持有YES电视网。亚马逊去年达成了一项协议，将独家直播20场英超比赛。

在亚马逊帝国扩张的过程中，亚马逊可能会拥有这些资产。

“全面战争”

格林菲尔德说：“不仅仅是要在周四晚间播放橄榄球。”

“可能是卖给你一件运动衫，可能是卖给你一张球票。亚马逊所能做不仅仅是简单地转播一场比赛。他们或许比任何电视网都能更好地卖广告，因为他们拥有数据，并且完全知道我喜欢什么。”

相比于Netflix和其他媒体同行，亚马逊还有另一件武器：Echo音箱。随着越来越多的Alexa设备出现在用户家中，不难想象它们会与智能电视更紧密地集成。这给亚马逊带来了各种广告投放和产品交叉销售的机会。

Frederator Networks的塞伯特表示：“亚马逊知道如何经营一家商店。他们正在研究如何使媒体发挥作用。如果他们能将这两者结合起来，那么媒体行业的其他人都会开始感到紧张。”

格林菲尔德说：“这是一场为了控制你媒体生活的全面战争。我认为，现实情况是，这些大型科技平台的估值、市值和现金储备与传统媒体相比都要大得多，而它们才刚刚起步。”

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（编辑：温州站长网）

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