苹果下凡渡劫难

撰文 /     AI财经社麻策

编辑 /     赵艳秋

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库克的万不得已

对于库克来说，那些在中国凌晨时间开个发布会、再来中国转两圈回去就能躺着赚钱的日子，一去不复返了。他不得不针对这里挑剔的人们改变市场策略——降价。

3月8日女神节这天，AI财经社发现，苹果官网卖10999元的256GB版iPhone XS Max在苏宁、天猫、京东、拼多多上，分别直降1711元、1911元、2200元、2300元。而iPhone 8的售价更是已经跌破4000元！

这已是2019年短短两个多月以来苹果手机的第三轮降价，幅度之大，一般安卓手机是不敢比的。新机iPhone XS Max开卖还不到半年，也加入了降价行列。库克之诚意，天地为证日月为鉴。

那么问题来了：苹果都主动降价到这份上了，你还不买吗？欢迎在下面留言，说出你的答案。

电商平台的数据先给出了一些积极的回响。苹果这一轮主动降价始于3月5日。根据天猫方面的数据，截至3月7日中午，天猫平台iPhone整体销量环比提升150%，最贵的iPhone XS Max更是提升了230%。这还没算上女神节这天的数据。不少男同胞应该会趁着便宜，买台iPhone送给心仪的女性，这可比只送一束玫瑰花更能体现诚意。

迫于大中华区销量不给力，苹果不得不从去年底就开始了价格调整。库克怎么也没有想到，他2017年在iPhone X上的成功定价策略，到了iPhone XS这一代就成了滑铁卢。

要知道，2017年的iPhone X最高配置让苹果手机首度接近万元，以一己之力把iPhone的平均售价提升了近两成。但人们一边抱怨贵，一边还是下了单。这让苹果销售额连续四个季度实现两位数增长，市值还在去年8月一举突破万亿美元，站上全球科技之巅。

如果说iPhone X当初的高昂定价只是苹果的一种试探的话，那么iPhone XS这一代定价继续走高，肯定就是因为苹果切实感受到了涨价带来的好处。毕竟手机已经过了高速增长的红利期，你还想在销售额上呼风唤雨，拔高价格似乎是一剂良方。

但这次，再次涨价的如意算盘，库克显然没有打好。很多人，哪怕果粉，都有理由认为这种行为是得寸进尺。于是，苹果新机的销量不及预计，财报预期也被调低。

不过，苹果这几轮降价中，网购平台还是很嗨的。对这些平台来说，iPhone依然是旗帜性的引流利器。各大电商平台都希望抓住这个“千载难逢”的机会。

有业内人士曾对AI财经社分析说，网购平台竞相争夺iPhone最低售价，关心的不是苹果降价还能不能赚钱，而是苹果降价能带来多少流量。苹果如今只能通过降价来展现它的品牌魅力了。

但深圳一家手机分销商负责人蒋衡告诉AI财经社：“苹果在国内做如此大幅度的降价，核心的目标是清理库存，为半年后即将发布的新品让路。”在他看来，近几代苹果产品的创新不足、价格虚高，库存压力陡增。

“降价照理说应该是苹果全额补贴，但实际上这钱是苹果和渠道共同承担，因为渠道也希望尽快把这些iPhone卖掉。”蒋衡说。包括苹果自己在内的许多渠道都面临着不小的库存压力。

大幅降价之外，苹果官方重点推的是“以旧换新”活动，不仅简化了流程，还大幅提高了旧手机的折算价格。旧iPhone现在可以折抵的价格更高了，“大概能够提高300-500元。”蒋衡说。这主要是刺激并抓住苹果老用户换机的机会。

但降价是把双刃剑，可以促进销量，也可以严重伤害品牌。不夸张地说，这是一种近乎品牌自杀式的营销策略。

苹果门店顾客稀少颇为冷清

电子行业分析师王艺对AI财经社表示，苹果降价实际上是对消费者的一种伤害。“很多人购买iPhone首先是出于对品牌的信任，其次是看中它保值。如果苹果大幅降价，那人们很可能就要重新考虑这些问题了。”

“对渠道也有伤害。”他继续说，“以前苹果手机是硬通货，但现在不行了。你再出新品，那渠道可能会考虑，我不进那么多了。”

范军在东北从事了多年手机经营。他对AI财经社表示，过去的iPhone不愁卖。iPhone 6是他认为最好卖的一代，因为那是苹果第一款大屏手机，当时市场热销，卖一台能赚1000多元。

从iPhone 8开始，他的店就不怎么进苹果的手机了，买的人少了，卖一台的毛利2%，“甚至还不如卖一台华为手机赚得多”。

“善意不是降价。”分析师王艺对AI财经社表示。“敢于引领新的变化，引领产品创新，才是对市场最大的善意。”

近两年，苹果手机的价格不被大众认可，领先度已大不如前，外观设计也没有明显的创新，缺少吸引力。降价暴露了苹果目前的窘境。

换言之，降价是库克万不得已的策略，对苹果品牌的伤害也不可避免。

02

缺席折叠屏和5G热潮

除了降价，很难想象，苹果究竟是如何在铺天盖地的5G和折叠屏手机浪潮下保持镇定自若的。哪怕是把一台样机放在玻璃柜里展示，也能优雅又不失神秘地对外传达你正在努力的信号。

不过，目前来看，苹果不打算赶华为和三星的热闹。他强任他强，我库克不慌。

毫无疑问，库克目前为止都堪称是一个成功的领导者。一个乔布斯的忠实信徒告诉AI财经社：“库克可能比乔布斯更适合苹果这个阶段，乔布斯做的是从0到1，库克做的是把价值最大化，从1到10，甚至是到100。”

库克好就好在不像乔布斯那样顽固。他懂得变通，处事精明，适时调整一下iPhone售价，就能重获果粉芳心。但他的不好也在这，像一颗随风飘摇的海草，没有在创新上的偏执。

库克领导的苹果仿佛一直都走在一条和广大果粉的期望完全不同的道路上。人们希望看到苹果在产品上走独木桥，创新越凶险越好。这也是为什么人们愿意为三星、华为的折叠屏手机欢呼呐喊的原因，虽然他们可能并不愿意真正掏钱。

引领创新本来一直是苹果赖以存在的底气。苹果在手机上第一个引入电容触摸屏，开创了手机生态的重要一环App Store，大胆地把智能语音助手Siri、指纹识别、人脸识别普及给这个行业，改变了用户的使用习惯。从没有人把手机做成金色，苹果让手机进入一个新的色彩世界；苹果还将第一个64位处理器普及到手机，第一次内置健康应用为可穿戴设备布局......

国内指纹识别芯片大厂汇顶科技董事长张帆曾告诉AI财经社：“因为苹果的影响力，指纹识别才真正在手机上普及开来。”可以说，苹果的每一次创新，都缩短了行业的创新时延。

但现在，苹果显然选择了安稳。在5G和折叠屏上，苹果要落后了。在很多人眼里，苹果这次失位，失去的不只是存在感，还有对手机创新的主导权。

人们总会在这种时候怀念乔布斯。过去的苹果是创新的代名词，现在的苹果俨然变成了桌游“大富翁”。

（编辑：温州站长网）

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