【案例分析】2019年跨境电商平台卖家如何转型独立站
|
编者按：本文来自微信公众号“陈述出海”（ID：Chen_thoughts），作者陈述出海，36氪经授权发布。 在之前的文章我们分析过，2018年是平台卖家感觉比较有挑战的一年，因此不少的卖家都希望转型独立站。不过，感觉很多的平台卖家对于转型独立站这个事儿还是没有想的足够清楚。那么平台卖家到底怎么成功转型独立站呢？ 滑板车卖家王总的故事 讲一个真实的案例吧。前段时间，我在公司接待了一位平台卖家客户。真实发生的事情，但为了尊重客户的隐私，姑且称其王总。王总和他的搭档是比较典型的平台卖家，没有自己的工厂，主要以整合供应链卖产品为主。 在产品开发方面，主要是在自己选品的基础上，根据工厂提供的模版式产品，基于自己的理解和一些研究，做一定的微调。在我看来，王总公司算做得不错了。在各个平台上每年数千万人民币的销售额。走的是精品路线，因此产品 SKU 不多，总共大概也就十几个。因为 SKU 少，库存，资金周转压力也都不太大，因此利润也不错。 2018年受平台政策变化的影响，王总和他的搭档感觉比较焦虑。因此在2018年年中的时候，就果断的启动了独立站。靠着自己团队很强的摸索和学习能力用 Shopify 自己搭建了一个站。主要销售在平台上卖的滑板车。开始尝试通过 Google 关键词广告引流，ROI 可以达到1:5，觉得效果还不错。找我沟通是觉得遇到一些瓶颈，希望能够提升流量和销量。 以下是我们的一些交流： A：我说“ ROI 能够达到1:5，很好啦。现在网站一天有多少流量呢？” Q：他说“一天200 -300吧” （流量这么低的情况下，这个1:5的 ROI 没什么参考意义了） A：“一天有几单呢？” Q：“平常一天2-3单，好的时候能有5单” （平均转化率1% - 1.5%之间，正常。但仍然是，数据样本太小，参考意义不大） A：“那主要问题是什么呢？” Q：他说，“关键现在流量上不去，从去年 Q4 这个成绩一直到今年二月份。有尝试加广告预算，但一加预算，ROI 就往下掉呢。” A：我接着往下问：“网站有多少个 SKU，主要卖什么产品呢？” Q：“主要是平台上销售的滑板车，SKU 很少，就一两个。还有一些其他产品，打算这个站测试好了再建新站上。” A：“客单价是多少呢？” Q：“我们单个产品的售价是200美金左右。” A：“有其他的配件销售吗？与平衡车相关的头盔，护具，手套有卖吗？” Q：“这个没有呢” A：“你们主要目标用户是谁呢？谁是你们主要的购买客户呢？” Q：“这个不是很清楚，不过，我们有一些了解，一些客户是搜索圣诞礼物相关的关键词找到我们的。我们的产品一般是在圣诞节期间销售，我们估计用作给男孩子的圣诞礼品比较多。“ A：...... Q: ...... 以上是大致的对话过程，还有其他一些更细的问题交流，这里就不一一赘述了。 王总独立站的问题 简单的来说，王总是比较典型的刚开始从平台转独立站的比较典型的卖家。抱着和平台卖货相似的心理预期闯入了独立站。比较幸运的是，他的网站在过去几个月里，虽然量不大，但还是有销量，让他看到了希望。因为他的产品滑板车这种用 Google 关键词能够直接搜索到的产品。所以只要设置的关键词能够精准的匹配到客户的搜索需求，就能够实现引流。只要产品质量不错，价格够实惠，实现最开始出单问题不大。 但问题在于，像他这样，销售滑板车这种高价值的耐用品，而且只有这么一两个 SKU，坦白的讲，除非产品有很强的创新性，以及持续的研发能力和品牌营销的能力，能打造成为产品品牌。否则，以这个思路做独立站是很难做成功的。 在我看来，王总独立站面临的问题可能有以下几点： 1、产品太单一，且产品单价较高，较难转化客户 2、流量渠道过于太单一，获客成本高 3、产品是耐用品，很难依靠产品的更替产生复购 其他我沟通过不少的平台卖家，对于独立站的理解程度也都和王总相似，大都还是以建一个独立站，换个地方卖平台上的产品的想法居多。当然，也有不少的卖家不是像王总一样，只有一两个 SKU，而是在站内堆了数千个甚至上万个 SKU 的。不过，相似的地方在于，大多没有掌握到独立站运营的精髓。在给出王总的问题改善建议之前，请让我们先来简单分析一下平台和独立站的运营差异。 说明一下，第三方平台对于不管是跨境电商卖家还是行业整体的推动的价值和意义是毋庸置疑的。这里的对比，不是否定任何一个第三方平台，或者认为独立站可以替代平台的功能。仅限于从有志于做独立站卖家的运营角度做一些探讨。 平台思维 VS 独立站的思维 我的初浅看法，第三方平台卖货是开店，就像是实体零售中商场中的柜台。关键是“占位”，一个有利的位置会带来丰富的流量。Listing 排名就是占据产品排名的有利位置；另外一个早起平台卖家常用的策略就是多店铺，多 SKU：找更多的占位机会；主要目的，是尽最大努力通过优势的展位获取站内的流量，完成销售。 让我们来看看平台的销售公式： （平台）销量=流量（ Ranking（销量）+广告）*转化率（ Review ）*客单价 影响站内站位（排名）的主要因素是：销量和评价。常规情况下，应该是由消费者的客观购买和评价来影响的。但有不少聪明的卖家都喜欢走捷径，因此在过去几年里，催生了大量专门做刷单，刷评的第三方专业服务商。做到后来，多少有一点点劣币驱逐良币的感觉。特别是对于一些新卖家的新产品来说，你不刷销量，不刷评论，短时间的排名和销量就很难上升。 平台卖家没有用户的数据，没有直接和用户沟通的渠道。因此对于用户是谁，用户的主要痛点，客户为什么买他的产品这些很多都不甚了解。因此大多数情况下，只能完成“一次性”的销售。关注的是流量一次性的页面转化率。 对于独立站来说，则是不一样的思维模式。不同于平台卖家在实体零售中商场柜台的比喻，独立站更像是一个自己建的专卖店。 （独立站）销量=流量（人群*创意*媒介）*转化率（ CTR.CVR... ）*客单价*复购率 这里影响销量的4个因素，流量，转化率，客单价，复购率都是独立站运营中可以掌控的变量。 首先说流量：有的人会讲，平台流量是免费的，而独立站的流量都要付费获取。 这个说法有一定的道理，但也不完全对。 独立站龙头 Gearbest 的流量结构 我们来看一下，国内最成功的独立站之一，上市公司跨境通旗下的 GearBest.com 的流量组成吧：
Gearbest 全球购物类流量排名在 40 名左右，月访问流量有 1.22 亿。
从流量来源方面，直接访问占比为39.33% ，Referrals 的流量为6.45% Search 占比12.74%，其中，Paid Search 仅占比搜索流量的22.65%，大概为2.88%。社交媒体占比10.01%，Email 占 1.03%，展示网络占比30.44%。 这里面，直接访问，referrals，自然搜索，Email 这几项是基本完全免费的流量，合计占比达56.81% 。 除此之外，Social 和 Display 中，还有部分免费的流量。粗略算下来，免费的网站流量占比高达60 - 65%。而只有35 – 40%的流量是需要付费获取的。 （编辑：温州站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
