【案例分析】2019年跨境电商平台卖家如何转型独立站

当然，对于 Gearbest 来说，免费的流量来自于长期的积累。在于客户对于网站品牌有了记录和认知，直接访问或者搜索了品牌关键词找到自然搜索结果。而对于新商家来说，就需要有从0开始冷启动的一个过程。这就要遵循用户的认知过程一步一步来做流量了。

营销漏斗

任何用户在做购买决策前都有一个认知过程。因此根据用户的认知阶段，需要对于流量做好相应的规划。

这里最重要的一个概念就是营销漏斗的概念。

即推动用户从不知道-->感兴趣-->最后购买-->成为忠实用户的过程。

处于不同阶段的用户，具有不同的心理诉求，需要匹配不同的营销内容和渠道。这就是营销漏斗的设计，匹配好人群定位，广告内容和推广渠道。好的营销漏斗，可以非常自然的帮助客户，从不了解，到感兴趣，最后到购买的全过程实现自然的过渡。

（真实的销售漏斗示意图）

其次说到转化率。影响转化率的两个因素，一个是落地页的质量；一个是流量管理。

对于平台产品/店铺页面上影响转化率的因素，比如产品描述，产品图片，产品的属性等等，卖家也只有相对比较小的空间来做出一些文案和描述方面的优化。

客户如果访问了你某个产品页面，但客户却并没有下单，那么基本可以说，这个客户就流失了。你几乎没有什么办法再把他请回来再考虑一下。

对于独立站来说，就不仅仅是一次性 Yes Or No 的转化率了。独立站相对于平台来说一个有利的因素就是用户的数据。独立站可以通过各种营销追踪的工具，以及站内的营销漏斗的设计，搜集客户包括客户的网站访问行为，商品浏览行为，加入购物车行为，放弃购物车行为，邮箱地址，电话号码等等非常丰富的数据。

比如对于所有曾经访问过网站但又离开的访客，可以进行持续的再次营销。并且可以很灵活根据其曾经访问过的内容，做到营销内容的千人千面，最大程度提升转化率。

而在页面内容优化方面，可以做非常多的灵活的板块调整，内容替换，色彩搭配，活动促销等等非常丰富的 A/B 测试手段，从而找到最优的策略。

第三是客单价：客单价指的是单次客户购买的金额，不一定等于单个产品的单价。

提升客单价的有效方法包括交叉销售，和增加销售。简单的说，就是根据你买的产品，推荐其他和你购买的产品相匹配或者补充的产品。

对于平台来说，用户买了卖家 A 的产品，在结账之前，系统推荐的大都不一定是 A 卖家的产品，而是其他卖家相近的产品。在平台内提升客单价的方法差不多只有一种，就是提高商品价格。而这往往会导致商品的吸引力降低，从而降低销量。

对于独立站来说，交叉销售，增加销售都有非常成熟的玩法。可以通过一些很灵活的销售漏斗的构建，帮助客户从一个很小的单价的产品先购买。再对于这些确定下单的用户，在站内，进行一些交叉产品的推荐，持续提升单次订单的金额，即客单价。

有了前面的积累，最后我们就到了揭晓独立站真正赚大钱的秘密的时候了。这就是：

复购！复购！复购！

复购从字面意思解释就是重复购买，通过客户重复购买，实现客户价值的最大化。而复购之所以是真正赚大钱的秘密，是因为：

获取复购的成本很低，部分复购几乎是0成本！

想一想前文我们分析的 Gearbest 的那些 60-65% 的免费流量。按1个月1.22亿的访客来算，每个月就有7500万以上的免费流量。你说，他能不赚钱吗？

和复购相关度非常高的另外一个词，叫LTV（客户终身价值），就是从每个客户身上最多能够赚取的长期价值。

当然，我们算客户的终身价值，往往也并非算一辈子。一般会根据产品或服务的周期来做一个估算。常见的会以一年作为计算。

简单的举个 LTV 的例子。比如我中午经常在我们公司楼下的日料店吃炒饭和乌冬面，连续吃了一年多了。店里的服务员早就已经认识我了。前两天给我说，陈先生，你现在有4000多积分，可以换几个刺身碟子啦，要不要换？一块钱积一分，我在这个店里的 LTV 按一年来算，就是4000多块了，也算是一个大客户了：）

因此，做好营销漏斗的设计，积累用户的数据，促进复购，深入挖掘客户的终身价值。这才是众多优秀独立站能够成功盈利的秘诀。

给王总的建议

回到王总的这个案例，王总的网站如果要能成功，我给的建议如下：

01 网站产品需要丰富一些，并且最好有一定的相关性，让用户能够有交叉购买和重复购买的机会。

我建议他们重新梳理一下网站的定位，希望面向什么用户群体，提供什么产品，丰富网站的产品分类，清楚定义网站的定位。

比如，根据滑板车一般来说需要一定的保护装置的特点，首先能否在滑板车这个细小产品分类上进行拓展。除了主机外，拓展一些周边的配件产品。比如头盔，手套，护膝，水壶等等。增加单次购买的客单价和重复购买的可能性。（配件容易损耗，且配件可以多样）。

第二，考虑是滑板车是男孩子户外运动的其中一个产品，是否可以这个品类上进行一些其他运动产品的拓展。比如平衡车，户外帐篷，自行车配件，游泳，划船等的装备等等。

第三，考虑到王总说的滑板车都是家长作为礼物买个孩子的，可否考虑在针对小男孩的礼物这个需求方面做一些拓展，比如针对海外8 – 16岁孩子最爱玩的一些玩具等做一些品类拓展。比如遥控飞机，模型，编程类产品等等。

类似还有很多的思路可以拓展，关键要和他们自己的供应链资源做一些匹配。

02在营销方面，不能仅仅依赖Google关键词做简单的获客。最好能够在上述我们聊到的流量管理的方面，做一些更精细化的规划。搜集用户的数据，实现用户LTV的深入挖掘。

小结

（编辑：温州站长网）

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