从独立入华到“曲线救国”，三年过去，Netflix和中国都已变了模样

现实选择和权宜之策

在 2016 年的Netflix第三季度财报电话会议中，哈斯廷斯终于承认了强硬路线的失败，转向“曲线道路”，“由于其要在中国市场面对的监管环境变得越发具有挑战性，所以他们现在决定将通过内容授权的方式进入中国市场，即借助国内视频网站上线内容。”

不过，在这项声明的最后，Netflix仍旧保持了自己的体面，它再度强调了“最优选择”的期望：“希望能直接为中国用户提供服务并最终能在该市场上线其服务平台。”

相比好莱坞传统的内容生产商，Netflix的魅力不仅仅局限于优质内容，更在于独特的会员服务，这也解释了Netflix对于“独立”的坚持，以及对于扩张速度有着较高要求。Netflix在 2016 年首次面临涨幅收缩，这说明进一步开拓国际市场显得迫在眉睫。

将原创内容授权给中国企业是Netflix入华的权宜之策，也是过去证明过的可行之道。早在 2013 年《纸牌屋》、《马可波罗》上线后，Netflix就已经和搜狐视频、爱奇艺等视频网站单片授权的协议。

2013 年被同步引入的《纸牌屋》，让张朝阳“高举高打”的美剧战略取得重要胜利，也让试图重回一线的搜狐视频短暂的找到自信。张朝阳曾经在当年的搜狐集团财报分析师电话会议上说，《纸牌屋》等美剧的热播给搜狐带来了更多品牌广告主。

这次试水性质很强的入华行动，在第二年的夏天就开始遭到了政策挫折。在当时的媒体报道中，广电总局已经决心收紧海外剧，严格执行“先审后播”新规定，即从 2015 年开始，所有新出的境外电视剧都要等整季出齐，配好字幕，送审通过，最后才能在平台上播出。

搜狐视频的美剧战略因此受到较大冲击，而中国最重要的视频网站也开始意识到对于优质内容的失控所产生的高成本和高风险，转而加重自制内容和付费观看。

不同于对中国市场高敏感的韩国娱乐制造业，美国电视娱乐内容生产商，在承认中国市场富有潜力的同时，并不愿过于让渡权力并且大规模改变自己。即使到了 2016 年的《夜班经理》和《神探夏洛克4》，虽然中国公司也尝试与制作方达成合作，在开播之前就送审，保证中国与美国同步播出。但是，这样的项目依然是“就项目论项目”，而非长线和爆款的合作。

在政策收紧的 2014 年，腾讯视频与HBO选择了另外一种合作模式——目前可视为爱奇艺和Netflix合作的基础版本——突破单片签约的限制，以官方授权播放平台的形式，拿下相关剧集独家播出的权力。此外，爱奇艺也可以对于Netflix的新剧应用于会员制度。

不过，即使是单从内容的合作，Netflix在中国仍旧是困难重重。《综艺》杂志在 2016 年的一篇报道中，便列出Netflix入华的数个障碍，包括监管审查制度、本土视频网站竞争、内容本土化困难、观众付费习惯未养成、缺乏付费支持系统、利润空间低等。

《综艺》首先质疑了国内“先审后播”制度，认为这是今后内容合作的最大障碍。毫无疑问，在知识产权保护制度依然急需完善的中国市场，无法同步播出势必将让一款产品的影响力大打折扣，而审查制度的严苛对于Netflix的内容伤害性也难以避免。

虽然Netflix对于会员创造性地采用一次性全部释放内容的策略，但在中国市场，这样的排播策略尚未有效尝试。在理论上，这也给予爱奇艺整体送审、同步播出以机会。换句话说，是否会受到管理制度的限制，还需要爱奇艺进一步明确合作方式。

此外，对于此前已然授权中国公司的内容，爱奇艺将如何处置也在需要观察之列。根据媒体报道，例如广受中国年轻观众追捧的《纸牌屋》，根据搜狐视频与 Netflix 签定的协议，只要 Netflix 继续制作该剧集，搜狐视频就会一直以独家形式在内地播放。

《纸牌屋》

重要的是，仅仅是内容的授权合作，会制约Netflix的中国本土化制作。虽然有部分原创剧集在中国引起了轰动。但由于文化的差异和剧集题材的差异，不同的内容在中国的市场也很难预测。

实际上，在南美市场特别是巴西市场，本土化的内容元素是Netflix获得成功的重要步骤。 2015 年，Netflix根据哥伦比亚真实事件而改编制作《毒枭》，启用巴西女演员Wagner Maura。这部剧集在拉美地区引起广泛关注，多次打破纪录。

Netflix自制剧《毒枭》

以此为经验样本，Netflix集合巴西当地的演员和团队，专门为巴西市场制作了《3%》，并选用Bianca Comparato等巴西当红的明星。这部科幻剧在 2016 年底上线后，再一次引发了巴西用户的轰动。

值得注意的是，《3%》的编剧和导演为巴西的一位创作新人，在各处屡屡碰壁，直到最后被Netflix发掘。Netflix还在巴西推出了剧本征集和比赛等活动，发掘当地新人新作。